價(jià)格，無疑是市場(chǎng)最敏感，最活躍的神經(jīng)。價(jià)格也是最容易給對(duì)手致命一擊最直接，最重要的市場(chǎng)武器。但是，就好像潘多拉盒子一樣，價(jià)格也是一個(gè)魔鬼，最容易使我們的市場(chǎng)出現(xiàn)爆炸性潰敗。管理市場(chǎng)價(jià)格對(duì)營(yíng)銷組織來說是考驗(yàn)其市場(chǎng)判斷能力的一個(gè)重要標(biāo)志。價(jià)格管理管什么？

一、管源頭，制造商價(jià)格最忌諱朝令夕改。

因此，不要見到風(fēng)吹草動(dòng)就將價(jià)格該降得一塌糊涂，所謂堡壘從內(nèi)部被攻破。當(dāng)然，我們?cè)谥贫▋r(jià)格式一定要十分謹(jǐn)慎，但一旦價(jià)格確認(rèn)了，我們至少要在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間堅(jiān)守這個(gè)價(jià)格，否則將會(huì)對(duì)市場(chǎng)信心形成十分嚴(yán)重的打擊，因此，管價(jià)格首先要管好源頭，不要讓領(lǐng)導(dǎo)的輕率決策破壞了新產(chǎn)品上市的節(jié)奏；

二、管渠道，經(jīng)銷商價(jià)格最忌諱鼠目寸光。

渠道對(duì)價(jià)格沖擊往往表現(xiàn)為經(jīng)銷商惡意的價(jià)格行為，特別是要防止經(jīng)銷商把渠道政策變成價(jià)格刺刀，使得制造商對(duì)市場(chǎng)價(jià)格完全失控。市場(chǎng)上經(jīng)銷商對(duì)價(jià)格的惡意沖擊主要采取如下手段：

1、將新產(chǎn)品上市之初的活動(dòng)用品轉(zhuǎn)化成為低價(jià)沖擊市場(chǎng)的利器，從而打亂新產(chǎn)品上市步驟，影響新產(chǎn)品市場(chǎng)穩(wěn)定性。不少快速消費(fèi)品為了使得新產(chǎn)品快速進(jìn)入銷售終端，會(huì)給經(jīng)銷商各種政策，比如四送一，十送一，或者是免費(fèi)讓消費(fèi)者品嘗等，但很多經(jīng)銷商并不將這種政策兌現(xiàn)給終端零售上與消費(fèi)者，大量囤積活動(dòng)用消費(fèi)品，以至于形成了一定量，一旦活動(dòng)結(jié)束，經(jīng)銷商便會(huì)跑出這部分新產(chǎn)品，用很低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)。對(duì)于這種情況下的經(jīng)銷商我們要注意是兌現(xiàn)經(jīng)銷商的政策不要一次性到位，而是采取逐步分解的手段，使得經(jīng)銷商沒有幾種拋售的機(jī)會(huì)，另外一種方法就是將渠道政策轉(zhuǎn)化為替代品，使得本品市場(chǎng)利益受到保護(hù)。

2、將廠家返利政策體現(xiàn)透支，用廠家返利來沖擊市場(chǎng)價(jià)格體系。一般情況下，采取這種方法沖擊市場(chǎng)價(jià)格主要是一些流量很大的新產(chǎn)品。比如啤酒，日化用品等。對(duì)于這種渠道系統(tǒng)的價(jià)格沖擊，關(guān)鍵是廠家要利用返利杠桿，通過制度進(jìn)行懲罰性管理，使得經(jīng)銷商采取這種手段沖擊市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本大為增加。

3、將殘次產(chǎn)品或者特殊政策的新產(chǎn)品拋向市場(chǎng)，形成階段性沖擊市場(chǎng)。這種情況主要出現(xiàn)在耐用消費(fèi)品領(lǐng)域。如，有一些家電行業(yè)會(huì)比較多出現(xiàn)所謂工程機(jī)現(xiàn)象，就是用工程機(jī)名義將新產(chǎn)品套出來，然后以略低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行沖擊市場(chǎng)，造成新產(chǎn)品上市價(jià)格很快竄底！這種價(jià)格混亂主要要加強(qiáng)人情產(chǎn)品規(guī)范管理，以及工程機(jī)市場(chǎng)的審核，杜絕市場(chǎng)上突然冒出大量低價(jià)工程機(jī)以及人情關(guān)系產(chǎn)品。

4、經(jīng)銷商庫(kù)存產(chǎn)品形成的價(jià)格混亂。不少企業(yè)在處理庫(kù)存產(chǎn)品時(shí)往往從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，庫(kù)存成為沖擊新產(chǎn)品上市致命的武器。這種價(jià)格混亂比較簡(jiǎn)單的辦法是在新產(chǎn)品上市前將庫(kù)存產(chǎn)品處理完畢，減輕市場(chǎng)釋放壓力，培育良性的新產(chǎn)品上市氛圍。

5、二批商由于競(jìng)爭(zhēng)品牌介入而導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，新產(chǎn)品上市可謂多如牛毛，這是我們要防止二批商由于利益誘惑導(dǎo)致的市場(chǎng)亂價(jià)�？刂七@種新產(chǎn)品上市價(jià)格混亂主要是長(zhǎng)期利益保證與長(zhǎng)期客情投入。

三、管終端，零售商價(jià)格最忌諱自暴自棄。

如果說經(jīng)銷商亂價(jià)主要出于謀取更大的商業(yè)利益，那么零售終端的亂價(jià)責(zé)任主要來自于廠家在價(jià)格管理與可持續(xù)動(dòng)銷上的乏力。

造成零售商價(jià)格大亂是對(duì)廠家信心喪失的集中表現(xiàn)。首先是對(duì)廠家價(jià)格信息來源判斷出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)亂。由于經(jīng)銷商采取了拋售的策略，以至于終端零售商對(duì)廠家價(jià)格管理產(chǎn)生了自暴自棄的心態(tài)；

另外就是產(chǎn)品在終端動(dòng)銷效果十分差，零售商由于本身資金不是很豐富，抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力也比較差，處于經(jīng)營(yíng)上需要，終端商采取了虧本拋售。

管理零售終端新產(chǎn)品價(jià)格就是不斷推動(dòng)市場(chǎng)銷售的不斷升級(jí)，提供實(shí)效，有系統(tǒng)沖擊力的動(dòng)銷活動(dòng)與方法，使得零售終端從自暴自棄的拋售轉(zhuǎn)變?yōu)榻锝镉?jì)較的惜售，這樣就可以從根本上轉(zhuǎn)變零售商價(jià)格混亂局面。而對(duì)于上游經(jīng)銷商帶來的價(jià)格游離，唯一的手段就是管理好上游經(jīng)銷商。

四、管顧客，消費(fèi)者價(jià)格最忌諱等量對(duì)比。

很多企業(yè)面臨消費(fèi)者市場(chǎng)退潮往往束手無策，其實(shí)，高明的消費(fèi)品公司一定會(huì)不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)，使得消費(fèi)者拒絕與相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行等量?jī)r(jià)格比較。面臨消費(fèi)者消費(fèi)退潮，我們的手段就是不斷創(chuàng)造市場(chǎng)熱點(diǎn)與新的潮流趨勢(shì)，使得消費(fèi)者感覺消費(fèi)產(chǎn)品更多是一種必然的潮流選擇，特別是要保持新產(chǎn)品心態(tài)與形態(tài)的年輕！

五、管對(duì)手，引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格體系。

對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格是我們自己產(chǎn)品難以避免的標(biāo)桿，特別是對(duì)于差異化不是很明顯的新產(chǎn)品，我們無法避免自己產(chǎn)品與對(duì)手產(chǎn)品對(duì)比的命運(yùn)。面對(duì)這樣一個(gè)狀況，我們?nèi)绾稳ヒ�領(lǐng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格就是我們進(jìn)行價(jià)格管理更高層級(jí)的要求。

全部雷同產(chǎn)品的新差異化策略。很顯然，我們面臨的產(chǎn)品可能規(guī)格，品類全部一樣，這時(shí)差異化的產(chǎn)品定位與產(chǎn)品溝通策略可能成為我們管理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格一個(gè)重要砝碼，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能將我們的產(chǎn)品作為其產(chǎn)品定價(jià)的標(biāo)桿。

全部雷同產(chǎn)品的新渠道戰(zhàn)略。中國(guó)有句話，人挪活，樹挪死，其實(shí)產(chǎn)品也是這樣，基本上，換一個(gè)渠道，甚至于換一個(gè)區(qū)域，新產(chǎn)品在價(jià)格上可能就可以完全做到引領(lǐng)對(duì)手進(jìn)入一個(gè)跟進(jìn)者的產(chǎn)品界面，這樣的策略會(huì)使得新產(chǎn)品變成一個(gè)全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，改變了別動(dòng)局面，從而主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格。