品牌之于現(xiàn)代消費(fèi)者，猶如愛情之于人類，如今追逐品牌已成為消費(fèi)者的購買本能。人們認(rèn)牌購買的行為無疑向營銷管理人發(fā)出了強(qiáng)烈的信號(hào)，只有塑造強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲得消費(fèi)者的貨幣的選票。

自改革開放以來，我國的經(jīng)濟(jì)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。然而我們更多地是經(jīng)濟(jì)總量的提高，而非質(zhì)量的提升，世界公認(rèn)中國是生產(chǎn)大國、制造大國，而又不得不承認(rèn)是品牌小國、品牌弱國。特別是品牌資產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)總量的比重上并沒有產(chǎn)生根本性的變化。解決這一問題的關(guān)鍵是我們的管理者必須學(xué)會(huì)從消費(fèi)者角度來認(rèn)識(shí)品牌概念的發(fā)展，提升品牌管理能力。正如美國著名品牌理論專家larrylight所言：未來營銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，惟一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極就是品牌的較量，更是經(jīng)營者品牌管理思維的較量，卓越的品牌管理需要卓越的思考。

自上世紀(jì)80年代在我們的傳媒上開始出現(xiàn)“名牌”這一概念，諸如“國優(yōu)、部?jī)?yōu)、省優(yōu)”等名牌。可以說這就是我國內(nèi)地最早的品牌概念的形式。品牌就是知名度可以說是那個(gè)年代人們對(duì)品牌的認(rèn)知。經(jīng)營者主要是通過各種傳媒擴(kuò)大其企業(yè)或產(chǎn)品的知名度。不久由于產(chǎn)品與服務(wù)問題出現(xiàn)，大多數(shù)那個(gè)年代的知名產(chǎn)品不見蹤跡了。

上世紀(jì)90年代以后，人們對(duì)品牌的理解開始發(fā)生變化，逐步認(rèn)識(shí)到塑造品牌還得出產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)開始。一批通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的品牌出現(xiàn)了。自21世紀(jì)以來一些原來靠產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的品牌日子越來越不好過，究其原因就是沒有很好地認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)的內(nèi)涵。

今天品牌的意義更加強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，品牌意味著信任、可靠，消費(fèi)者追逐品牌的深層次理由是品牌能帶給他們情感上的交流和個(gè)人生活品位的彰顯。品牌建設(shè)不僅需要知名度宣傳，更需要品牌內(nèi)涵建設(shè)。一個(gè)沒有內(nèi)涵的品牌是沒有生命力的，是經(jīng)不起打擊的。也說是說品牌不僅是指一種商品或服務(wù)區(qū)別于另一種商品或服務(wù)的標(biāo)志，更代表著具有獨(dú)特個(gè)性與消費(fèi)者交流。從消費(fèi)者心理角度講，品牌能在消費(fèi)者心目中喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時(shí)意識(shí)到它象征著什么。這一切表明，品牌發(fā)展要從與消費(fèi)者心理溝通角度來認(rèn)識(shí)。這就是近10年來品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在。

例如上海海關(guān)統(tǒng)計(jì)表明（2002）：外國手表通過上�？诎哆M(jìn)口約12萬只，貨值約1100萬美元；而同期從上�？诎冻隹趪�產(chǎn)手表約200多萬只，貨值僅200萬美元。為什么價(jià)值相差100多倍呢？問題出在什么地方，不少人會(huì)說是品牌問題，但要深入地認(rèn)識(shí)這一問題得從品牌心理加以分析，進(jìn)而找到未來我們品牌發(fā)展的思路。

面對(duì)信息超載時(shí)代，人們常常是憑借片段的信息來辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，這就是所謂主觀認(rèn)知。品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來表征并創(chuàng)造出同類產(chǎn)品之間的差異特征，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌特征產(chǎn)生一種感覺和體驗(yàn)，幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。

在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者對(duì)品牌的象征性意義認(rèn)識(shí)尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個(gè)人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征�？梢娡瑯佣际瞧�車，但品牌的象征性意義絕對(duì)是不一樣的。市場(chǎng)調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費(fèi)者傾向于購買在某種意義上比自己實(shí)際消費(fèi)能力高出一個(gè)級(jí)別的商品，可見品牌的象征性意義在實(shí)際的營銷中是多么重要。