在21世紀(jì)我們的管理者應(yīng)該從品牌概念發(fā)展的角度認(rèn)識(shí)未來(lái)品牌建設(shè)。具體地說(shuō)：

第一，認(rèn)知品牌知覺(jué)質(zhì)量。這是對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的主觀認(rèn)知。知覺(jué)質(zhì)量不僅是品牌存在的基礎(chǔ)，還影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果。品牌知覺(jué)質(zhì)量越高，越能引起購(gòu)買，市場(chǎng)占有率越高，因?yàn)橄�費(fèi)者為自己找到了足夠的理由。影響品牌知覺(jué)質(zhì)量的主要因素有產(chǎn)品質(zhì)量因素包括性能、特色、可靠性、耐用性以及適用性等和服務(wù)質(zhì)量因素包括有形性、服務(wù)能力、響應(yīng)速度和能否給顧客提從個(gè)性化服務(wù)等。

需要指出的是產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量雖是知覺(jué)質(zhì)量的基礎(chǔ)，但二者有時(shí)不盡一致。這是因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營(yíng)者的看法往往是有差距的。一個(gè)品牌越是能恰當(dāng)?shù)貪M足消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的要求，其知覺(jué)質(zhì)量越高。因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺(jué)質(zhì)量，關(guān)鍵要找到消費(fèi)者對(duì)品牌知覺(jué)質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)，消費(fèi)者使用品牌產(chǎn)品后就會(huì)感到滿意。在此基礎(chǔ)上，再通過(guò)制定合適的產(chǎn)品價(jià)格、設(shè)計(jì)有效的銷售渠道和建立真誠(chéng)的服務(wù)承諾等營(yíng)銷手段，進(jìn)一步建立高質(zhì)量的品牌形象。

第二，分析消費(fèi)者的特征。品牌管理要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。還要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。

要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)槿缃袷袌?chǎng)中失敗的產(chǎn)品并不完全是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種品牌（產(chǎn)品）與其它競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。這就需要我們不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。只有品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。

第三，提升品牌形象�！捌放菩蜗蟆备拍钤缭谏鲜兰o(jì)50年代就已提出，但是到目前為止還沒(méi)有建立起一個(gè)關(guān)于品牌形象的穩(wěn)定的權(quán)威的概念。美國(guó)著名營(yíng)銷理論專家菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌形象即消費(fèi)者對(duì)某一品牌的信念，品牌不僅僅用以區(qū)別商品，它還是一種象征，遠(yuǎn)超出了文字本身的意義。而美國(guó)著名品牌管理理論專家凱文·凱勒認(rèn)為品牌形象就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的綜合結(jié)果。在消費(fèi)者頭腦中，品牌形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的功能性認(rèn)識(shí)，即與品牌產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系的特征；二是品牌的獨(dú)特魅力，是管理者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知、接受的品牌形象的象征性特征（意義）。

品牌形象形成機(jī)制是品牌聯(lián)想。它主要包括功能利益聯(lián)想、情感利益聯(lián)想和體驗(yàn)利益聯(lián)想三個(gè)方面。例如，人們一想到“舒膚佳”，就會(huì)想到它具有的殺滅真菌的功能，一想到“麥當(dāng)勞”，就會(huì)想到在麥當(dāng)勞就餐時(shí)感受到的親切、友好的服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的快餐等。具體地說(shuō)，借助于品牌聯(lián)想，有助于品牌認(rèn)知，進(jìn)而使一個(gè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)別，為自己產(chǎn)生差異化進(jìn)而開(kāi)辟一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，避免與同類產(chǎn)品品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

總之，21世紀(jì)的中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的個(gè)性化、感性化和時(shí)尚化，品牌建設(shè)一定要從對(duì)消費(fèi)者的心理的把握入手，只有真正認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)和消費(fèi)者行為之間的互動(dòng)、多變的關(guān)系，才會(huì)在品牌建設(shè)的道路上少走很多彎路，錯(cuò)路。