1、用戶自然屬性

1.1性別：女性是絕對購買主力

母嬰產(chǎn)品的特殊性決定，女性是購買母嬰用品的絕對主力。相比于京東全站用戶性別比例，2015年購買母嬰產(chǎn)品的用戶中男性占比低于全站48個百分點，而女性用戶占比則比全站高了43個百分點。
且城市級別越低，女性母嬰用戶占比就越多。比如，在一線城市，女性用戶占比尚為71.05%；而到六線城市，女性用戶占比則提高至79.50%。這背后實際反映出，一線城市的奶爸們很顧家，而隨著城市等級降低，女性在家庭中承擔的角色也就越重。因此在母嬰渠道下沉的過程中，要更多地考慮這一因素。（注釋：根據(jù)京東對1-6線城市劃分統(tǒng)計。）

1.2年齡：26-35歲是消費主力，購買年齡年輕化

母嬰用戶的主力人群是26-35歲之間的適齡父母，占到了幾乎一半的比例，主要是自買自用。19—25歲母嬰用戶占比也在上升，購買者年齡趨于年輕化。

1.3地區(qū)：廣東、江蘇母嬰人均消費最高

1.3.1母嬰消費大省多集中在沿海地帶，內(nèi)地湖北、四川領(lǐng)跑。從2015年各省市母嬰品類人均消費金額來看，廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于梯隊，消費能力最高。但總體來看，受商品品類增多影響，消費者線上購物選擇性也更多，因此消費趨于大眾化，整體來看各省差異不是特別明顯。

1.3.2江西、湖南、貴州母嬰用戶增長最快，福建需求正旺。從消費人數(shù)來看，2013年至今各省市母嬰購物人群逐年大幅增加，其中尤以江西、湖南、貴州、山東、湖北、安徽、山西、云南等地最明顯，2015年母嬰用戶增速均超過1.1倍，顯示出強烈的消費后勁，這與當?shù)爻錾�人口增長較快有關(guān)，2015年湖南人口出生率13.58‰、江西是13.20‰，為中部省份人口出生率最高的省份。此外，福建也值得關(guān)注，其不僅人均消費處于前列，且用戶增速也增長較快，表明該地母嬰消費需求正處于旺盛時期，當?shù)?015年人口出生率為13.9‰。

1.3.3安徽、廣西用戶網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品最積極。根據(jù)2013年1月-2016年3月母嬰銷量在全品類占比（母嬰銷量/全品類銷量）數(shù)據(jù)，21世紀經(jīng)濟研究院以六個月為間隔選取7個時間點進行前三名排名發(fā)現(xiàn)，排行榜TOP1基本由廣西和安徽壟斷，初步判斷與當?shù)厝丝诔錾�率、出生�?shù)量和通過京東網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品習慣相關(guān)。此外，由于物流和電商普及率等原因，這些地區(qū)在其他品類上的擴展仍有空間。

人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年出生人口數(shù)最多的省份主要有山東、河南、廣東、湖南、安徽、河北、四川，其中安徽和廣西都不是出生人口數(shù)最多的省份。

21世紀經(jīng)濟研究認為，不同城市在京東上購買母嬰產(chǎn)品金額占比與其出生人口數(shù)呈一定正相關(guān)性，但并不完全成正比，不同省市選擇線上購買母嬰產(chǎn)品的習慣各有差異，以安徽、廣西為例，其出生人口數(shù)并不是全國，但母嬰產(chǎn)品銷售金額占比榜首基本由這兩省市“壟斷”，可見安徽、廣西消費者在京東上購買母嬰產(chǎn)品積極性最高。

2、用戶價值屬性

2.1新媽媽在挑選母嬰產(chǎn)品時看重評論和促銷

評論和促銷因素顯性化。不同于其他品類，由于母嬰產(chǎn)品適用人群主要是0—12歲的嬰童，所以產(chǎn)品的安全性是用戶最為看重的因素；而且由于我國首批獨生子女已進入婚育年齡，因此這些8090新媽媽在挑選母嬰產(chǎn)品時很看重已購買用戶留下的評論，且一旦購買后產(chǎn)品忠誠度都較高。

因此我們可以看到，相比于其他產(chǎn)品，用戶對母嬰產(chǎn)品的評價及促銷關(guān)注度都要顯著高于其他產(chǎn)品，這一方面是出于安全性考量，一方面基于剛需的囤貨考量。比如，京東母嬰用戶對評論的關(guān)注度就要明顯高于全站平均水平近7個百分點；對大力促銷的敏感度更是高出了8個百分點。

2.1.1母嬰用戶對促銷敏感度偏高

浙江、遼寧、山東用戶對促銷最敏感。相對于其他品類，母嬰產(chǎn)品是“剛需”，在有促銷的時間內(nèi)父母們會盡力囤貨，例如紙尿褲、奶粉、嬰兒用品等，所以這一人群對促銷的敏感度普遍較高，全國只有不到7%的用戶對促銷不敏感。

全國范圍內(nèi)，浙江、遼寧、山東、福建、上海、安徽、江蘇用戶對促銷最敏感，其“對大力促銷敏感”的用戶占比都在81%以上；而貴州、西藏、云南、寧夏、青海等地用戶對促銷敏感度則相對較低，但這部分不敏感人群占比基本也在10%左右。之所以東部地區(qū)價格敏感性用戶較集中，部分原因是母嬰網(wǎng)購用戶成熟市場，且網(wǎng)購額明顯高于全國平均水平，因此自然會經(jīng)常關(guān)注促銷信息。

11月促銷形成消費高點。由于母嬰品類受促銷影響比較大，從銷售情況看，有促銷的節(jié)點（比如京東618母嬰大促），消費額增長普遍比較突出，比如在6月、11月。因此，總體來看，在用戶選購母嬰產(chǎn)品之前，是否促銷以及多大力度促銷決定了用戶注意力轉(zhuǎn)化成購買力的程度。

2.1.2評論比促銷對用戶影響更大

而當用戶被促銷吸引至某一平臺后，究竟選購哪一個品牌，選什么型號？這時候已購用戶的評論就起到了相當大的作用。而評論專區(qū)，也形成了一個類似社交的交流平臺，因為媽媽們很希望能夠交流育兒的心得，在購買產(chǎn)品之后也樂于分享使用體會和經(jīng)驗。

相比于促銷因素，評論對用戶的購買前選擇行為的影響更明顯。全國各地對評價不關(guān)注的用戶占比均為個位數(shù)，即使甘肅、貴州、青海、寧夏、山西等地其不關(guān)心評論的用戶占比有所升高，但這部分人群都在6%以內(nèi)；而在北京、天津、上海等地，不關(guān)心評論的用戶占比更是低至3%以內(nèi)。這表明做好口碑營銷甚至比促銷更為關(guān)鍵。
福建、廣西、浙江用戶最關(guān)心評論，甚至可以影響決策。具體到是僅“輕度關(guān)注”評論，還是“關(guān)注”評論，福建、廣西、浙江這三地“輕度關(guān)注”評論的用戶大幅下降至三成以內(nèi)，并進一步會對決策產(chǎn)生影響。

北京用戶購買母嬰產(chǎn)品最理性。北京對評價不關(guān)注用戶占比為2.35%，為全國最低，說明北京用戶關(guān)注評價，但查看評價并不易受影響，表明北京用戶消費自主性、獨立性更高，更為理性。這與北京消費者受教育程度更高，接收媒體資訊豐富，因此自我判斷能力更強有關(guān)。

2.2購買中行為：用戶消費行為特征

2.2.1女性用戶全天都在買買買！

上午10點，用戶購買迎來一天中的個峰值。其中，女性用戶購物時間呈現(xiàn)波峰波谷交叉分布的特點，下午2點先迎來一個小高峰，繼而在晚餐時段落入一個小低谷，然后在下班做完家務(wù)點后開始新一輪購物，晚9點再迎來一天購物的小高峰。相比于女性母嬰產(chǎn)品用戶，男性用戶的下單時間主要集中在晚上，21點是全天下單最高峰，而且男性用戶高過女性用戶，在24小時中占比達到7.77%。

另外，18點到23點，男女用戶購物都呈現(xiàn)先升后降的趨勢，這個時間段是一段男性用戶購物概率明顯高于女性的時間，21世紀研究院認為男性用戶普遍為晚購型，相比之下，女性用戶則白天都一直在買買買，商家可根據(jù)此特點在每天21點前后重點針對男性用戶推送促銷廣告，尤其是童車童床、兒童相關(guān)電子產(chǎn)品、智力玩具等男性用戶相對更關(guān)注的母嬰產(chǎn)品類別。、

2.2.2用什么在下單：移動端成主入口

八成訂單量是在移動端生成。從各渠道占比來看，母嬰產(chǎn)品應(yīng)該是最快進入移動電商時代的類型，至2016年Q1，母嬰移動端訂單占比已從2015年Q1的57%迅速上升至83%，要比京東全站移動端占比高出了10個百分點左右。

新用戶增長迅速、西藏、貴州移動端占比最高。從各地移動端和PC端訂單量發(fā)展趨勢來看，母嬰用戶移動端滲透率最高的地區(qū)是西藏、貴州、陜西、新疆和寧夏，接近60%；北京和上海母嬰用戶移動端滲透率最低，占比51%。這表明，新電商用戶多來自西部地區(qū)，京東app、微信和移動QQ的鏈接，改變了傳統(tǒng)的網(wǎng)上消費習慣。同時，母嬰用戶網(wǎng)購多為零散時間，移動端更為方便。

2.2.3奶粉、尿褲濕巾是主要消費品類

在細分品類中，從2013—2015年各母嬰品類的消費結(jié)構(gòu)來看，奶粉、尿褲濕巾是用戶消費結(jié)構(gòu)中占比的品類，占比超過六成；其次，童裝童鞋、童車童床也占據(jù)了較大的消費比重。

但從增速來看，2014年—2015年，童裝童鞋、玩具樂器、童車童床和少兒圖書這四大品類的年均增速都遠超50%，表明隨著嬰童的成長，對奶粉、尿褲濕巾之外的其他品類需求明顯在增加，因此兒童年齡越大品牌需求也就越趨于多元化和多樣化。

一線城市“知識派”，五、六線城市“務(wù)實派”。具體到城市內(nèi)部，在一至六線城市中，最花錢的當然是奶粉、尿褲濕巾，但母嬰相關(guān)品類消費能力呈現(xiàn)兩極化。

在一線城市中，各項花費比較均衡，尤其是玩具樂器、喂養(yǎng)用品、洗護用品、營養(yǎng)輔食、圖書的消費占比都全國。這說明一線城市媽媽習慣依賴于電商的特性，比如像洗護、喂養(yǎng)用品的消費占比幾乎是六線城市的兩倍；另一方面這也說明，一線城市媽媽多為知識派，孕期和教育都依靠書本，因此少兒等圖書占比顯著于全國，相反在童裝童鞋、童車童床等硬件上的占比則全國最低，這可能也與當?shù)馗鞔笊倘ν�裝店密集，因此用戶更依賴線下渠道購買的緣故有關(guān)。

在五、六線城市中，媽媽們更注重“硬件”，精神層面和先進喂養(yǎng)還需要普及：特別是童車童床、童裝的花費比例比其他線級城市都高；但在喂養(yǎng)用品、洗護用品、營養(yǎng)輔食、少兒圖書、育兒圖書上，所占比例都在全國墊底。這與五、六線城市的童裝購買渠道較少有關(guān)，因此很依賴京東等童裝線上店鋪，這也側(cè)面反映出母嬰渠道下沉尚有很大潛力。

好奇、幫寶適、惠氏、花王最受用戶寵愛。從不同年齡段用戶的選擇來看，母嬰產(chǎn)品的忠誠度體現(xiàn)得非常明顯，尤其是對26歲以上用戶而言，最愛的TOP5品牌幾乎都是在好奇、幫寶適等幾個牌子中輪換，且?guī)状笃放泼磕甑匿N售排名變化都不大。

總體來看，好奇、幫寶適、惠氏、花王是各年齡段用戶都普遍喜歡的品牌，尤其是好奇，可謂是老少皆宜。在19—25歲用戶中，最受寵愛的是好奇、幫寶適和惠氏；26—35歲用戶，則最愛好奇、幫寶適、惠氏和花王；36—45歲用戶，最愛好奇、幫寶適、惠氏、花王；46—55歲用戶，最愛好奇、惠氏、幫寶適和花王。

2.3購買后行為預測

2.3.1下一個消費熱點地區(qū)在哪里：黑龍江、吉林用戶搜索頻次最高

不同于推薦，搜索代表用戶有目的且主動的選擇行為，因此可以被作為二次購買行為的預測依據(jù)。

從全國各省市母嬰產(chǎn)品搜索頻次來看，并非諸如廣東等成熟市場的搜索頻次最高，反而是諸如黑龍江等延邊、西部省份更頻繁地在搜索母嬰產(chǎn)品，這表明在交通信息不暢且尚為新興市場的省份，用戶已初步培育形成網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品的消費習慣，而且隨著潛在需求的陸續(xù)釋放，這些省份將成為母嬰消費的下一個熱點地帶。

其中，黑龍江、吉林兩省的搜素頻次在全國最高，且要明顯高于其后省份，未來有望最先成為下一個消費熱點。

2.4重點地區(qū)用戶畫像

2.4.1一線城市母嬰用戶畫像

北京母嬰用戶畫像：購買母嬰產(chǎn)品最理性不易受評論影響；72%母嬰購買用戶都是女性；優(yōu)質(zhì)用戶集中，母嬰產(chǎn)品購買單價最高；多知識派媽媽，崇尚科學健康喂養(yǎng)；購買母嬰產(chǎn)品毫不含糊，凈水器、空氣凈化器、口罩等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品消費金額全國最高；
尿不濕購買價位以150-199、100-149元為主；奶粉購買價位以200-299、100-199元為主。

上海母嬰用戶畫像：北上廣三地中，對母嬰產(chǎn)品的“大力度促銷”最敏感；好男人集中地，男性母嬰用戶占比全國最高；母嬰消費潛力尚大，2015年全市居民人均可支配收入全國最高為49867元；

尿不濕購買價位以150-199、200-299元為主；奶粉購買價位以100-199、200-299元為主。

廣東母嬰用戶畫像：促銷、評論敏感度都不及北京、上海；73%母嬰網(wǎng)購用戶是女性；全國母嬰省，母嬰訂單量和會員數(shù)全國最高；

尿不濕購買價位以200-299、150-199元為主；奶粉購買價位以200-299、100-199元為主。

2.4.2東中西部是什么人在網(wǎng)購母嬰產(chǎn)品？

福建母嬰用戶畫像：超過82%的用戶都對“大力度促銷”敏感，評論影響決策的程度，均在閩皖桂三地中占比最高；78%母嬰網(wǎng)購用戶是女性；主要購買人群集中在二線以下城市，但三線以下城市尤其是三線表現(xiàn)突出；至今年3月，移動端訂單量接近是PC端訂單量的5倍；

尿不濕購買價位以200-299、150-199元為主；奶粉購買價位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，福建網(wǎng)購奶粉、尿褲濕巾、胎心儀單價均最高；少兒圖書搜索量在三地中最高；

安徽母嬰用戶畫像：在閩皖桂三地中，對促銷和評論的反應(yīng)程度居于中間位置；79%的母嬰網(wǎng)購用戶是女性，在閩皖桂三地中占比最高；主要購買人群集中在三線以下城市，其中三線城市消費力最強，但六線城市消費力逆襲；至今年3月，移動端訂單量已是PC端訂單量的4.3倍；

尿不濕購買價位以0—49、200—299元為主；奶粉購買價位以200-299、100-199元為主；在閩皖桂三地中，安徽網(wǎng)購奶粉量金額最高，其單價雖低于福建但高于廣西；

廣西母嬰用戶畫像：在閩皖桂三地中，對促銷敏感度較低，但對評論關(guān)注度卻最高；77%母嬰網(wǎng)購用戶是女性；主要購買人群集中在三線以下城市，且城市等級越高消費力越強；新用戶增長最快，至今年3月，移動端訂單量已是PC端訂單量的5.2倍；

尿不濕購買價位以200-299、0-49元為主，單價低于福建但高于安徽；奶粉購買價位以100-199、200-299元為主。