這個(gè)時(shí)節(jié)，相信很多奶粉同仁都在做年終總結(jié)，2015年的這個(gè)時(shí)候大家很糾結(jié)，相信2016年的這個(gè)時(shí)候大家不再糾結(jié)，改為“忐忑”了。

今年不談糾結(jié)，談忐忑，為什么？因?yàn)�，作為奶粉一員，同樣把新政比作待產(chǎn)婦，生了嗎？出了個(gè)腳，全出了嗎？正在加油，正在輸血，正在使勁……但面對(duì)娃還未落地這個(gè)現(xiàn)狀，能不忐忑嗎？

2016年糾結(jié)已經(jīng)不在，行業(yè)新政從傳聞到落地再到內(nèi)幕，一直到現(xiàn)在沒(méi)有注冊(cè)出來(lái)前，奶粉行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境都很詭異，這一點(diǎn)也不奇怪，在中國(guó)每逢大事發(fā)生前總會(huì)是這樣詭異的出現(xiàn)某某傳說(shuō)。說(shuō)者好像親身經(jīng)歷過(guò)一樣，聽(tīng)者好像見(jiàn)到了高人，旁聽(tīng)者以為是聽(tīng)高僧在開(kāi)悟，總之很詭異。相信吧，又沒(méi)有見(jiàn)到任何官方的公示。不信吧，說(shuō)的好像是真的一樣，所以我們行業(yè)內(nèi)更多的從業(yè)者只能是信一半不信一半，總之是不放心，這讓我想起聽(tīng)過(guò)的一首歌曲，聽(tīng)完不知道是什么，但是好像大家都說(shuō)是歌，自己心里也打鼓，就是這種忐忑的感覺(jué)。

這一年產(chǎn)品最忐忑：

1、品牌商在揣測(cè)，注冊(cè)制發(fā)文一個(gè)工廠做三個(gè)，小道消息講可能更嚴(yán)只做一個(gè)，到底做幾個(gè)？

2、渠道商在分析，哪個(gè)品牌能保留？保留品牌有幾個(gè)系列，留哪個(gè)SKU？

3、門(mén)店商在思考，要推哪個(gè)產(chǎn)品，廠家的業(yè)務(wù)一會(huì)說(shuō)A品要保留，一會(huì)說(shuō)B品要保留，到底要推哪個(gè)？

4、消費(fèi)者也納悶，今天去店里去買(mǎi)奶粉，買(mǎi)不到了，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)賣(mài)得好斷貨了，出了門(mén)碰到另一個(gè)熟悉的鄰居，鄰居說(shuō)你家娃喝的那個(gè)奶粉不是賣(mài)得好，是國(guó)家不讓生產(chǎn)了，也不是質(zhì)量的問(wèn)題，那不是質(zhì)量的問(wèn)題咋不讓生產(chǎn)了呢？？我要不要去給孩子查查呢？這一段時(shí)間要關(guān)注一下孩子的成長(zhǎng)，算了，還是買(mǎi)大牌子吧，不行就去大地方買(mǎi)去。但不管如何忐忑，這一年奶粉還是發(fā)生了重大的變化，取得可喜的成績(jī)，表現(xiàn)在：奶粉的工廠由數(shù)量向規(guī)�；�在轉(zhuǎn)變；年奶粉的產(chǎn)品由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變；奶粉的消費(fèi)趨勢(shì)，由配方優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)在轉(zhuǎn)變；奶粉的消費(fèi)需求，由配方奶粉向有機(jī)奶粉轉(zhuǎn)變；奶粉的消費(fèi)觀念，由配方牛奶粉向全羊/駱駝/水牛/水果奶粉的方向轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。由此帶來(lái)的改變，，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)新政來(lái)了，國(guó)家對(duì)國(guó)產(chǎn)粉的支持力度大，我們遵規(guī)守紀(jì)的企業(yè)好做了。第二，批批檢測(cè)，產(chǎn)品有一項(xiàng)不達(dá)標(biāo)，不能出廠了，重新贏回消費(fèi)者信任的機(jī)會(huì)來(lái)了。第三，對(duì)渠道商而言可選擇的品牌少了，利潤(rùn)可能要下降了。第四，對(duì)消費(fèi)者而言要支付的貨幣多了，但質(zhì)量更穩(wěn)定了（不再因質(zhì)量而煩惱了）。

這一年渠道也忐忑：

1、嬰童KA初具規(guī)模：這一年奶粉的渠道發(fā)生了質(zhì)變，線(xiàn)下渠道奶粉行業(yè)中的嬰童連鎖由松散型聯(lián)合到公司化運(yùn)作的童萌惠，中華嬰聯(lián)，母嬰天下等通過(guò)各種形式的合縱連橫，把各地強(qiáng)勢(shì)嬰童連鎖諸候召集在一個(gè)旗幟下，以一個(gè)公司的名義向一線(xiàn)品牌發(fā)起合作，“我們直接去工廠采購(gòu)產(chǎn)品，我們直接向廠家合作，我們直接壓低采購(gòu)價(jià)，我們直接定價(jià)，定產(chǎn)品，我們告訴行業(yè)什么叫渠道/終端為王，這才是真正的掌控線(xiàn)下渠道，做中國(guó)的家樂(lè)福”。這樣一來(lái)，傳統(tǒng)的配送商被拋棄，就連批發(fā)市場(chǎng)上的竄貨商也沒(méi)有了生存的基礎(chǔ)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直接越過(guò)層級(jí)，上至廠家，下至顧客，哪里還有渠道商的影子？

2、外資下沉，借船出海：這一年奶粉的渠道表現(xiàn)出更多的融合，外資奶粉借船出海，駛向內(nèi)河，如X培與X優(yōu)的結(jié)合，據(jù)說(shuō)X氏也在積極接洽國(guó)內(nèi)擁有全國(guó)渠道體系的包銷(xiāo)商，與其自己去蹚三四線(xiàn)的混水，不如給點(diǎn)餌讓更懂得中國(guó)三四線(xiàn)市場(chǎng)渠道商去幫助下沉，待到三至五年渠道建立健全后再行拆解調(diào)整全國(guó)包銷(xiāo)商，壯大母品牌，從一二線(xiàn)到三四線(xiàn)去驅(qū)逐國(guó)產(chǎn)，打擊區(qū)域性品牌。

3、線(xiàn)下銷(xiāo)量/金額雙下降/線(xiàn)上電商增長(zhǎng)：這一年奶粉的渠道發(fā)生了質(zhì)變，線(xiàn)下整體渠道銷(xiāo)量，銷(xiāo)售額均出現(xiàn)歷史上罕見(jiàn)的下滑趨勢(shì)，至少?gòu)腁C數(shù)據(jù)上是這么顯示的。線(xiàn)上渠道，給大家分享一個(gè)聲音，AC數(shù)據(jù)顯示奶粉線(xiàn)下渠道銷(xiāo)量/金額雙下滑，對(duì)于線(xiàn)上來(lái)說(shuō)這是個(gè)好事，因?yàn)锳C目前對(duì)于代購(gòu)無(wú)法監(jiān)控，而中國(guó)精英階層每年的移民數(shù)量都在增加，所以托親朋好友買(mǎi)個(gè)奶粉這點(diǎn)小事，不在是前些年這么難，反而很簡(jiǎn)單，所以整體奶粉由線(xiàn)上轉(zhuǎn)向線(xiàn)上的趨勢(shì)明顯，在加上海淘的隱性成長(zhǎng)份額會(huì)更大。

4、VR橫空出世，重新界定新電商：線(xiàn)上將會(huì)隨著新淘寶VR購(gòu)物的出現(xiàn)重新被定義，傳統(tǒng)的平面購(gòu)物將會(huì)被VR代替，所以“相信科技的力量”這句話(huà)非常對(duì)，VR重新界定新電商，線(xiàn)上場(chǎng)景化，實(shí)體體驗(yàn)化，真正的線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)力，店鋪無(wú)邊界，購(gòu)物無(wú)限制。阿里重新界定新電商的實(shí)施，對(duì)渠道帶來(lái)真正的革命。這場(chǎng)渠道變革對(duì)于行業(yè)的影響非常劇大，，其對(duì)工廠/品牌的影響是變革，現(xiàn)在渠道商不再向廠家要費(fèi)用，是給費(fèi)用，給什么費(fèi)用呢？給你加工費(fèi)。第二，對(duì)渠道商而言是革命，革了你的命，即將不帶你玩了，終端直接到廠家，哪還有中間商呢？第三，對(duì)消費(fèi)者而言要支付的貨幣多了，因?yàn)榻K端商的積極性被具大的利潤(rùn)所調(diào)動(dòng)，其積極維護(hù)穩(wěn)定的，相對(duì)較高的零售價(jià)格，以保證其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。試想一下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從對(duì)門(mén)那家店，到嬰童連鎖店，從線(xiàn)下到電商再到VR購(gòu)物模式的轉(zhuǎn)變，他們之間的迭代時(shí)間是多長(zhǎng)？其帶來(lái)渠道的變化，能讓各級(jí)渠道商有多么忐忑不安呢？

這一年奶粉的價(jià)格不再忐忑

1、市場(chǎng)證明超低價(jià)99元/罐行不通，150-200/罐仍然是三四線(xiàn)市場(chǎng)的主流價(jià)格；去年一直想要拉低奶粉價(jià)格的西南企業(yè)以及華北企業(yè)，其低端銷(xiāo)售份額也不太大，真正賣(mài)給顧客的產(chǎn)品，其零價(jià)也在200元/罐左右。

2、主流價(jià)格帶仍以200-300元為主，二胎放開(kāi)后中產(chǎn)階級(jí)正好是二胎的主力軍，不差錢(qián)，至少不差奶粉錢(qián)，仍然是國(guó)內(nèi)二胎家長(zhǎng)的消費(fèi)需求，價(jià)格就是面子，高價(jià)就是好的觀念在70-85前的人群中還是占主導(dǎo)的，不為別的，主要是消費(fèi)假貨多了，心里不踏實(shí)，寧愿用錢(qián)來(lái)驗(yàn)證品質(zhì)也不相信高品質(zhì)會(huì)低價(jià)的事實(shí)。

3、超高端500元/罐的銷(xiāo)量也非常小，所以二胎與一胎不一樣，二胎具備經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，帶來(lái)的消費(fèi)價(jià)格提升是必然的，但超過(guò)300元/罐的產(chǎn)品也超過(guò)了大多數(shù)家庭的購(gòu)買(mǎi)力，成為銷(xiāo)量極小的一部分份額。

4、小眾品類(lèi)價(jià)格，典型的如主打配方營(yíng)養(yǎng)素的X賦，主打有機(jī)全天然的X智，主打全羊的X特，主打高原的X寶以及主打一體化2小時(shí)，標(biāo)注擠奶時(shí)間與生產(chǎn)時(shí)間為同一個(gè)時(shí)間的旗幟奶粉等。奶粉價(jià)格在目前呈上升的態(tài)勢(shì)，這里是整體居民收入提高帶來(lái)的。第二是貨幣貶值帶來(lái)的。第三是成本上漲帶來(lái)的。第四是消費(fèi)需求拉升的。迎合消費(fèi)者的需求，順應(yīng)消費(fèi)者的需求趨勢(shì)，挖掘消費(fèi)者的需求潛力，是奶粉營(yíng)銷(xiāo)人持續(xù)的追求與動(dòng)力。

這一年奶粉的促銷(xiāo)一直在忐忑

1、針對(duì)消費(fèi)者同品買(mǎi)贈(zèng)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化：注冊(cè)制落地前，競(jìng)爭(zhēng)加劇，汰換品牌進(jìn)入促銷(xiāo)力度更大的甩貨期是一個(gè)方面，另一方面，一線(xiàn)品牌想要更大的份額加大促銷(xiāo)力度，二線(xiàn)品牌認(rèn)為這是行業(yè)的彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，也加大了促銷(xiāo)力度，三四線(xiàn)及區(qū)域品牌原本已經(jīng)淪為加工廠，面對(duì)這次機(jī)遇，也拿到很多風(fēng)險(xiǎn)投資，認(rèn)為這是一次成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，更是加大了促銷(xiāo)。

2、消費(fèi)者促消向渠道促銷(xiāo)轉(zhuǎn)變：各個(gè)品牌都在想，我是注冊(cè)保留品牌，這么多要汰換出去的品牌所空出來(lái)的渠道資源，我要先占住再說(shuō)，所以我要加大促銷(xiāo)力度，先占住渠道及終端，壓住你的庫(kù)及錢(qián)，讓你不賣(mài)都不行。

3、從不促不銷(xiāo)，到小促也不銷(xiāo)：不促不動(dòng)，小促也不動(dòng)，為什么？因?yàn)楦髌放凭�在血�?zhàn)，大品牌想以實(shí)力盡快擠出貼牌。小品牌想以大促殺出一片區(qū)域市場(chǎng)，建立根據(jù)地，以圖建立全國(guó)品牌。貼牌在想，如果這段過(guò)渡期內(nèi)我能多賣(mài)點(diǎn)，還能多賺點(diǎn)，如果我能賣(mài)得好了，我就可以融資收購(gòu)小品牌或者大品牌，所以我也要拼一下，大促，拼死了促。面對(duì)這種現(xiàn)狀，，渠道商/終端商會(huì)想，我不敢壓倉(cāng)，賣(mài)多少進(jìn)多少，反正我這里不壓貨，看你們的促銷(xiāo)力度大小，以及誰(shuí)活下來(lái)我賣(mài)誰(shuí)。第二消費(fèi)者會(huì)想，我就等著你們由三送一變?yōu)槎�送一，二送一的變一搭一再一次性�?gòu)進(jìn)半年的，反正你不促銷(xiāo)，我就不買(mǎi)你的，我就買(mǎi)促銷(xiāo)力度大的。這就是現(xiàn)狀，不管你認(rèn)同不認(rèn)同，市場(chǎng)就是這樣，渠道就是樣，消費(fèi)者也是這樣，不因你的認(rèn)同與否而改變。除非你放棄產(chǎn)品促銷(xiāo)改為服務(wù)及推廣來(lái)做差異化，否則不會(huì)有大的突破。

作為奶粉營(yíng)銷(xiāo)人，我們相信營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一定不是同品買(mǎi)贈(zèng)，不是低價(jià)傾銷(xiāo)，不是忽悠式的傳銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是價(jià)值的認(rèn)同，品質(zhì)的認(rèn)同，但是2016年的奶粉市場(chǎng)哪里還有營(yíng)銷(xiāo)的影子呢？

作為奶粉營(yíng)銷(xiāo)人，只有懷有一顆敬畏之心，祈禱自己服務(wù)的品牌/經(jīng)營(yíng)的品牌，能夠批順利的注冊(cè)下來(lái)，才能參與決戰(zhàn)。

誠(chéng)然，2017年將是奶粉營(yíng)銷(xiāo)史上最刺激，最兇殘，最激烈戰(zhàn)斗的一年，拐點(diǎn)必將在決戰(zhàn)后呈現(xiàn)。先看誰(shuí)能在此次激蕩中能夠活下來(lái)，再看誰(shuí)能在激蕩中活得久，奶粉歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，必將在年底呈現(xiàn)。

最終誰(shuí)服務(wù)的品牌能夠成為奶粉旗幟，讓我們拭目以待！