最近，出生人口下降200萬、配方注冊制緩慢成了熱議的兩個話題。對此，有乳業(yè)高管曾表示：“在奶粉新政面前，國產企業(yè)和外資品牌都在拼搏，‘后新政時代’下競爭更加激烈。2020年后，奶粉業(yè)將進入‘毛利下降、規(guī)模集中’的競爭格局，只有少數品牌才能生存，中國奶粉行業(yè)的紅利期將結束。

有業(yè)內人士也表示：“隨著人口紅利的減少，國家監(jiān)管的趨嚴，2019年奶粉行業(yè)將是更加舉步維艱的一年，企業(yè)競爭加劇，還會有一批撐不住的企業(yè)出局�！倍�我們可以看到，2018年無論是飛鶴、伊利、君樂寶等國內主流乳企業(yè)績的增長，還是中小乳企銷量的增加，其背后都是負重前行，舉步維艱。為何，我們從四個方面來一探究竟。

品牌建設花費高

2018年，我們可以發(fā)現乳企在品牌建設方面手段頗豐。在明星代言上，飛鶴、君樂寶、伊利先后攜手章子怡、田亮、謝娜作為其品牌代言人；在高鐵營銷上，佳貝艾特、藍河、貝特佳、倍恩喜紛紛啟動宣傳大招；在綜藝冠名上，飛鶴、伊利、佳貝艾特、海普諾凱1897、悠藍、宜品、蓓康僖等爭相借助綜藝IP開啟霸屏模式；伊利還冠名了內蒙古天驕航空飛機“伊利號”。并且，很多乳企在紙媒、電視媒體、戶外廣告、行業(yè)媒體等傳播渠道的投入一直都在繼續(xù)。

有數據顯示，飛鶴在2016年廣告費用就是4.88億元，而美贊臣、惠氏2017年廣告投入在15個億以上。再如伊利集團，奶粉板塊投放暫不清楚，但2018年上半年總體廣告費用投入高達59.62億元，成為內地企業(yè)上半年的廣告主。

今年奶粉行業(yè)的優(yōu)勝劣汰仍將繼續(xù)，體量越大的乳企投放成本將會更高，動輒幾百萬、千萬、幾億甚至更多，這樣一來企業(yè)成本耗資巨大，經營壓力增加，你說難還是不難？

渠道投入的增加

尼爾森數據統(tǒng)計，母嬰店是嬰幼兒兒配方奶粉銷售占比最高的渠道，占比56.1%，其次是電商渠道占比26.1%，商超渠道占比17.8%，并且增速上母嬰渠道也是最高的，達16.8%。由此看來，乳企在母嬰渠道的布局尤為重要。我們也曾多次講過，乳企搶占市場份額的關鍵在于優(yōu)質母嬰店的爭奪。

業(yè)內將2018年稱作奶粉行業(yè)的發(fā)展元年，隨著奶粉行業(yè)集中度越來越高，加之渠道下沉，不只乳企，母嬰渠道之間的競爭也是相當激烈。加之，購買渠道的多元化，消費水平的提升，母嬰店的痛點還在于毛利下降、經營成本和獲客成本的增加，而母嬰渠道在合作品牌上也會有相應的要求，除了利潤，也會充分考慮奶粉品牌的品牌價值、團隊實力、運作能力等綜合實力。

乳企為了跑馬圈地，占山為王，更會使盡渾身解數，渠道管控，買贈促銷、導購培訓、嘉年華、消費者互動、銷售人員的增加等等市場費用都需要資金的持續(xù)性投入。對于乳企而言，要想活得更好，品牌的競爭、團隊的競爭、資源的競爭、渠道的競爭都是必然的，而他們自身銷量增長的同時，競品也在進步，這種競爭將會促使乳企更加努力，當然壓力也會更大，但誰堅持到底也許就能勝出，為此，乳企不得不負重前行。

生產成本的增加

據中國海關統(tǒng)計，2018年中國共進口嬰幼兒配方奶粉32.45萬噸，同比增加9.6%，進口額47.69億美元，同比增長19.8%，平均價格為14699美元/噸，同比增長9.3%。針對這一數據，乳業(yè)分析師宋亮對筆者表示：“人民幣貶值，匯率下降，乳企進口成本就相應上升。2019年競爭加劇，是奶粉行業(yè)大調整的機會，中小企業(yè)會很艱難。”因此，我們可以看到，各大乳企不斷通過上下游資源管控、團隊建設、品牌塑造等方方面面去打造核心競爭力，以期獲得更好的發(fā)展。

除此之外，基本依靠進口的生產原料羊乳清粉、乳鐵蛋白價格也是居高不下，這更是加劇了部分乳企的經營壓力。再者，近年來，為了提升產品品質，避免“重營銷輕研發(fā)”，飛鶴設立了押返中心和聯合科研平臺，伊利成立了歐洲研發(fā)中心，君樂寶成立了嬰幼兒營養(yǎng)合作研發(fā)中心，藍河創(chuàng)辦了中國營養(yǎng)學會藍河國際嬰幼兒營養(yǎng)研究中心……這些乳企在嬰幼兒奶粉生產科研上的投入也是非常高的。

有業(yè)內人士表示：“從目前形勢來看，有的中小乳企是啞巴吃黃連有苦說不出，今年不得不為他們捏把汗。有的乳企熬過了行業(yè)整頓的陣痛期，冬天走了春天還會遠嗎？”其實，奶粉行業(yè)年年都有人在說難做，卻又年年都在做。我們相信，千磨萬擊還堅勁，任爾東西南北風！我們也相信，長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海!