輔食必須做大

米粉的市場(chǎng)容量還能翻幾倍

“米粉能賣多少錢？”

在母嬰店面臨電商沖擊帶來(lái)的品類危機(jī)時(shí)，大部分的老板也從來(lái)沒(méi)想過(guò)，輔食這個(gè)部類能幫上什么忙。

越來(lái)越多的寶媽在電商微商上采購(gòu)，車床、玩具、紙尿褲，甚至用品，這些部類在母嬰店的銷量在悄悄地下滑。即便如此，老板們也沒(méi)考慮過(guò)輔食——“四五月份開始添加米粉，吃到第八個(gè)月還有誰(shuí)在吃？孩子都長(zhǎng)牙了，不需要再吃輔食了�！�

在中國(guó)，很少有人給自己的寶寶吃成品輔食吃到1歲以上。選擇母乳喂養(yǎng)/奶粉喂養(yǎng)再輔以2-3個(gè)月的輔食后，就開始讓寶寶進(jìn)食成人飯菜。

實(shí)際上，這是中國(guó)寶媽的育兒誤區(qū)之一。

世界衛(wèi)生組織對(duì)輔食的定義是：給6-18月齡寶寶添加的，除母乳和配方奶之外的所有固體和液體食物。也就是說(shuō)，世界衛(wèi)生組織認(rèn)為，輔食應(yīng)該吃到1歲半。而我國(guó)對(duì)于嬰幼兒食用輔食的時(shí)段建議是“6月齡到2歲”，有些發(fā)達(dá)國(guó)家的嬰童甚至?xí)�吃�?歲。

3歲是什么概念呢？寶寶9-12個(gè)月的食用量都比6-8個(gè)月大很多，更不要說(shuō)到3歲了。如果按照這樣的消費(fèi)周期，光是米粉的市場(chǎng)容量就能翻幾番。

教育死循環(huán)

“三個(gè)月”錯(cuò)過(guò)紅利回報(bào)期

遺憾的是，輔食做大的路上，有一只的攔路虎：傳統(tǒng)的育兒觀念。

我國(guó)對(duì)輔食的認(rèn)識(shí)一直存在誤解，在老一輩父母的觀念里，母乳才是喂養(yǎng)孩子的主要食物，給孩子喂一些簡(jiǎn)單的稀粥，然后就跟著父母一起吃飯，久而久之，形成固定的育兒觀念：輔食對(duì)孩子是可有可無(wú)的存在。

傳統(tǒng)的育兒觀念不對(duì)，改變它，不就解決問(wèn)題了？

問(wèn)題可沒(méi)這么簡(jiǎn)單。改變一種觀念，尤其是上千年的經(jīng)驗(yàn)累積而來(lái)的傳統(tǒng)觀念，那種“你就是這么養(yǎng)大的，不也挺好”的執(zhí)念，其難度，可以撂倒教育部。

今天，母嬰店確實(shí)是一個(gè)教育消費(fèi)者的絕佳場(chǎng)所，問(wèn)題是，所有的教育都是有成本的。教育婆婆媽媽的巨大成本，向來(lái)是廠家來(lái)支付�？墒菑S家的錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的，銷量不夠大，廠家也沒(méi)錢教育市場(chǎng)。

現(xiàn)在的輔食恰恰面臨這樣的尷尬：由于食用周期最多3個(gè)月，沒(méi)什么銷量，也沒(méi)什么未來(lái)可期，廠家沒(méi)錢做大規(guī)模教育，門店更不愿意投入過(guò)高教育成本，最多就是賣奶粉的時(shí)候，順便簡(jiǎn)單普及一下輔食。

可憐至斯。

這種小打小鬧的教育，形同杯水車薪，輔食消費(fèi)周期只有三個(gè)月，門店自然會(huì)錯(cuò)過(guò)輔食帶來(lái)的紅利回報(bào)期！

以寶寶需求為破局點(diǎn)

跳出死循環(huán)，在局外破局

要想破局，必須跳出現(xiàn)在的死循環(huán)，在局外破局。這個(gè)破局點(diǎn)，就在“一歲寶寶不愛吃飯”這個(gè)育兒痛點(diǎn)上。

一歲寶寶不愛吃飯有兩個(gè)原因：一是和孩子的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)有關(guān)，比如缺乏微量元素鋅，造成味覺(jué)敏感度降低；二是寶寶很可能進(jìn)入了厭奶期，導(dǎo)致食欲降低。這時(shí)的解決方法，是給孩子添加“好吃”的輔食。

尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)吃貨王國(guó)。有沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)不重要，好不好吃才是頭等大事�，F(xiàn)在嬰兒零食市場(chǎng)暴漲，孩子和寶媽樂(lè)此不疲，不就是因?yàn)楹贸裕?/p>

新晉的輔食新貴嬰尚，就是從這個(gè)角度破局市場(chǎng)的。嬰尚的有機(jī)米粉是有機(jī)大米加有機(jī)奶粉作為原料，添加10多種營(yíng)養(yǎng)元素，包括VA、VD、鈣鐵鋅，經(jīng)過(guò)“干濕混合工藝”處理后，米片晶瑩剔透，輕薄精致，沖調(diào)后粘度適中，口感極佳。消費(fèi)者普遍反映，沖了很細(xì)膩，散發(fā)出淡淡的米香，“我嘗了點(diǎn)，連我都喜歡，難怪小家伙吃了嬰尚換其他品牌都不肯吃”。

到這個(gè)程度，你讓孩子跟著大人吃飯，孩子愿意嗎？

孩子愛吃輔食，吃得香吃得多，寶媽何樂(lè)而不為？更何況，寶媽自己吃著也覺(jué)得體驗(yàn)超值，對(duì)輔食的接受度就會(huì)變高，自然而然就延長(zhǎng)了食用周期。

試行更多鎖客辦法

營(yíng)銷刺激延長(zhǎng)消費(fèi)者的食用周期

直接用“好吃”延長(zhǎng)消費(fèi)周期，這就繞開了費(fèi)時(shí)費(fèi)力的市場(chǎng)教育門檻，出其不意。當(dāng)市場(chǎng)沖開了銷量，母嬰店從老板到店員，都意識(shí)到了輔食原來(lái)是可以做大的，這時(shí)候再輔以一定的教育活動(dòng)，告訴寶媽“為什么好輔食應(yīng)該吃到1歲半甚至3歲”。

在這樣的思路下，讓更多的孩子吃到嬰尚米粉，就成了關(guān)鍵。因此，嬰尚采取了一套“連環(huán)截”：

1.發(fā)放有機(jī)米粉小聽試用裝吸引消費(fèi)者；

2.消費(fèi)者如果覺(jué)得不錯(cuò)，下次購(gòu)買嬰尚正裝產(chǎn)品時(shí)可以用來(lái)抵扣一部分金額。

3.重復(fù)購(gòu)買了2聽米粉后，要第3次購(gòu)買，可以拿罐子來(lái)享受特定折扣。

環(huán)環(huán)相扣，綿延不絕，用營(yíng)銷刺激延長(zhǎng)消費(fèi)者的食用周期，讓孩子有更多的機(jī)會(huì)愛上用嬰尚米粉，最終完成“消費(fèi)-教育-改變”的閉環(huán)。

當(dāng)然，這樣的閉環(huán)要走通走順，門店還需要更多的努力：

一方面，做大輔食部類是“一把手”工程。老板應(yīng)該持續(xù)關(guān)注品類的變化，要認(rèn)識(shí)到延長(zhǎng)輔食消費(fèi)周期并不是一件耗費(fèi)很多精力的事情，只要思路對(duì)了，即使在消費(fèi)群體不擴(kuò)張的基礎(chǔ)上，輔食體量倍增也是輕而易舉的。

另一方面，門店應(yīng)要求店員持續(xù)關(guān)注輔食的推廣。單個(gè)消費(fèi)者在門店購(gòu)買輔食的周期長(zhǎng)短，與門店店員對(duì)輔食推廣的重視程度有直接關(guān)系。門店店員應(yīng)關(guān)注二段奶粉消費(fèi)者，對(duì)其普及輔食營(yíng)養(yǎng)的重要性，并主推復(fù)購(gòu)率高的輔食品牌，這也是延長(zhǎng)輔食的消費(fèi)周期的路徑。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，很多母嬰門店的重心都在關(guān)注像奶粉這樣大品類的運(yùn)作，但實(shí)際上，像輔食這種小品類，走對(duì)了思路，既不用花費(fèi)過(guò)多精力，又能有效提升銷售額，獲得利潤(rùn)，帶動(dòng)關(guān)聯(lián)銷售，不失為門店品類調(diào)整的重要方向。

從現(xiàn)在開始，您愿意嘗試把門店的輔食消費(fèi)周期從3個(gè)月提升至6個(gè)月嗎？