最近，筆者在拜訪渠道老板時，不少老板都對選品布局提出了明確觀點。其中，直接考慮門店上新的渠道已在少數(shù)，但仍有部分渠道表示，除了品牌影響力突出的產(chǎn)品，特色非常明顯的奶粉自己會首要考慮。就兒童粉目前發(fā)展，筆者認為這或許是一個機會點。

兒童粉已現(xiàn)3點增長“砝碼”

“今年奶粉銷售數(shù)量其實同比平穩(wěn)，但是因為讓利消費者以及經(jīng)營成本壓力增大，奶粉品類的毛利率其實在下滑�！币晃磺�道老板如是說道。奶粉我們說是母嬰店的命門，在核心的嬰配粉整體毛利下滑之際，門店或許需要考慮是否對奶粉品類進行優(yōu)化組合。而從市場反饋來看，去年兒童粉在諸多渠道保持著明顯的正增長，成為母嬰店奶粉布局的“驚喜”.為何兒童粉能獲得如此佳績？仔細看來，其實該品類增長砝碼已經(jīng)形成，主要有3點：

1.大品牌不斷入局，渲染了消費者兒童營養(yǎng)補充意識。大品牌布局到底是做大蛋糕還是蠶食市場，筆者認為這是階段性的。就兒童粉而言，兒童粉品類尚處于初始階段，大品牌的不斷入局有利于借勢消費者對品牌的關(guān)注度從而增加兒童粉曝光，一起助推兒童粉發(fā)展。

2.受疫情催化，消費者營養(yǎng)意識更為突出，家庭營養(yǎng)消費行為不斷增加。艾瑞咨詢《2020年中國家庭醫(yī)療健康服務(wù)消費白皮書》顯示，單個家庭健康服務(wù)年均花費已達5000元，健康服務(wù)投入與醫(yī)院就醫(yī)費用的均值相差無幾。可見消費者通過營養(yǎng)補充方式完善健康生活的行為日漸加強。特別是經(jīng)去年一“疫”,全民健康意識得到了空前提高。

3.兒童學(xué)習(xí)壓力明顯，差異化營養(yǎng)需求突出�！安灰�輸在起跑線”已成為中國家庭帶娃的重要特點，因此我們可以看到很多兒童從幼兒園就開始學(xué)習(xí)外語、繪畫，小學(xué)又開始舞蹈、鋼琴、奧數(shù)以及其他培訓(xùn)，孩子的學(xué)習(xí)壓力不言而喻。由此，孩子營養(yǎng)健康、保護視力、大腦發(fā)育、緩解偏食等都成為家長關(guān)注的焦點，也對兒童粉差異化營養(yǎng)形成了強烈需求。而目前，4-12歲兒童人口數(shù)量約1.4億人。

2點差異化助力品牌卡位

兒童粉的諸多市場機會吸引了不少品牌紛紛入局，以至于目前上市的兒童粉產(chǎn)品近500款。當(dāng)然，從去年兒童粉出新品動作來看，今年或許還將迎來不少新兒童粉產(chǎn)品。但橫看整個兒童粉市場，第一二產(chǎn)品梯隊都尚處空缺，品牌想要兒童粉出圈，要么“奪時”要么“爭異”.

對于奪時，可以說是先入為主，也可以說是品類創(chuàng)新。品牌作為創(chuàng)造領(lǐng)先者，或?qū)�搶占更多市場先機。

對于爭異，其實是強調(diào)差異化布局，做出品牌特性。比如歐比佳即將上市的兩款兒童粉，悅貝高和悅貝彤�！霸缤韾傌惛撸�成長步步高”,正如產(chǎn)品標(biāo)語所言，對助力孩子成長，悅貝高不僅添加了乳鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、N-乙酰神經(jīng)氨酸，還添加了水解蛋黃粉、初乳堿性蛋白；“五彩悅貝彤，有趣又護瞳”是悅貝彤對孩子視力保護的表白，該產(chǎn)品添加了葉黃素、β-胡蘿卜素、藍莓粉和磷酯酰絲氨酸、N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）、DHA、�；撬嵋约暗途酃�糖。值得注意的是，悅貝高和悅貝彤兩款兒童粉均未添加香精香料、蔗糖、麥芽糊精等敏感成分，豐富且強化了自己的產(chǎn)品特點。

當(dāng)然，除了產(chǎn)品差異化，穩(wěn)定渠道合作也需要差異化服務(wù)做“穩(wěn)固器”.據(jù)了解，歐比佳也較早就意識到渠道抓力的重要性，比如2017年，歐比佳就已在定期組織相關(guān)市場活動協(xié)助門店渠道拓展，助力門店提升銷量。市場需要創(chuàng)新者，也需要腳踏實地的踐行者。這一點，歐比佳一直在用具體行動證明。

核心推力1點支撐必不可少

不難發(fā)現(xiàn)，如今多品類布局幾乎已被品牌視為重要發(fā)展措施。但同時，豐富產(chǎn)品矩陣也意味著乳企上游生產(chǎn)壓力不斷增加。對于歐比佳而言，夯實上游實力為加碼兒童粉積蓄了濃厚底氣。

據(jù)了解，歐比佳一直實施著全產(chǎn)業(yè)鏈跨國戰(zhàn)略。比如2017年投資3.5億元在愛爾蘭首都都柏林建設(shè)新工廠；2019年愛爾蘭基地建成完工；2020年以入股的形式與西班牙的羊奶工廠達成合作等，都為歐比佳整合上游資源形成了有利條件。

此外，歐比佳研發(fā)檢測中心與國家功能乳品研究中心、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研機構(gòu)開展深度合作。產(chǎn)學(xué)研合作方面已搭建了兩大研發(fā)中心（長沙和愛爾蘭研發(fā)中心），并和中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品工程學(xué)院、愛爾蘭KERRY研發(fā)中心、愛爾蘭國家實驗室建立了良好合作關(guān)系。毫無疑問，這為此次歐比佳新推悅貝高和悅貝彤兩款新兒童粉產(chǎn)品形成了堅實的科研支撐。

除了上游硬實力以及研發(fā)實力做支撐，品牌對生產(chǎn)的把關(guān)態(tài)度和能力也是影響品質(zhì)的關(guān)鍵一環(huán)。從悅貝高和悅貝彤來看，二者奶源均甄選于新西蘭。同時，歐比佳從原料到餐桌全程防偽溯源，嚴苛品控，確保安全，多方造就了兩款新品的突出品質(zhì)以及競爭優(yōu)勢。

總的看來，兒童粉發(fā)展當(dāng)前還有不少機會。若品牌想要有效分羹，諸如歐比佳明確的差異化戰(zhàn)略布局，優(yōu)化資源組合，提高對資源的有效利用已非常關(guān)鍵。2021將逝四分之一，面對接下來的戰(zhàn)爭你又準(zhǔn)備了多少呢？