近年來母嬰零售的銷售增速開始放緩，有的試圖優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)上架趨勢品類來扭轉(zhuǎn)逆局，有的則寄希望于在賣場之外增加適當?shù)姆��?wù)項目以提高消費者粘性，也有的選擇了不斷延展用戶的生命周期，從“嬰”拓展到“母”......那么究竟，未來母嬰零售商有沒有可能做起“家庭消費”的生意？

據(jù)寶寶樹日前發(fā)布的《2020年度中國家庭孕育方式白皮書》顯示，“母嬰+”消費力釋放已然成為2021年母嬰行業(yè)趨勢。例如，在營養(yǎng)品、輔食等嬰兒消費品之外，媽媽們對于自身的護膚和彩妝的需求也在不斷上漲，同時，作為在整個家庭消費者具有高決策權(quán)的主導(dǎo)者，對于家庭消費的重視程度也可見一斑。

正方：不做差異化肯定是死路一條

嬰幼兒消費已經(jīng)進入存量飽和，不做家庭消費的母嬰店，不做差異化，肯定死路一條，況且目前中國已經(jīng)進入家庭體驗消費時代，母嬰與非母嬰之間的界限極有可能消失。尤其是我們可以看到，其實有不少母嬰店已經(jīng)開始了這樣的嘗試，過去寶媽逛母嬰店出來手里拎的大多是奶粉、紙尿褲及寶寶用品，如今，我們可以明顯看到，在她們的購物清單上更多了一些孕產(chǎn)相關(guān)消費品、成人奶粉紙尿褲、家庭保健品等，更有甚者，還在母嬰店里買到了雞蛋和米面油等家庭消費品。

事實上，母嬰零售行業(yè)的諸多從業(yè)者也就“母嬰店要不要賣家庭消費品”表達了自己的看法。在櫻桃學(xué)院實戰(zhàn)大課上，阿拉小優(yōu)聯(lián)合創(chuàng)始人李茂銀表示，“母嬰店確實也有必要引進家庭消費品，因為你不這么干，別人也會這么干。就目前來看，線上流量已經(jīng)枯竭，天貓和京東的獲客成本極高，開發(fā)一個新用戶差不多要花幾百塊的成本。很多電商平臺都把母嬰作為一個非常重要的流量入口，狂炸母嬰的同時去關(guān)聯(lián)其他產(chǎn)品的銷售，那么既然電商平臺如此注意母嬰流量，為什么我們要白白浪費掉這些流量呢？也就是說，消費者進店除了給孩子買奶粉，她一樣要買化妝品、大米和蔬菜，那門店就應(yīng)該做好這些的銷售。”

愛親創(chuàng)始人陳敬紅也提到說，“母嬰店未來就是經(jīng)營一個圈子，原來我們沒有做社群，沒有做線上，在三歲以后就沒有產(chǎn)品可賣了，所以我們開始在線上做泛母嬰。原因很簡單，就是從三歲到七歲，我可以持續(xù)給消費者提供服務(wù)，在這個圈子里，我們可以從產(chǎn)品的品類上去拓展。”

此外，我們還了解到，目前母嬰店布局家庭消費的產(chǎn)品方向主要有以下幾種，一是橫向做嬰童用品的延伸，例如，從嬰配粉到兒童粉到老年粉，從嬰幼兒紙尿褲到成人紙尿褲，從嬰幼兒營養(yǎng)品、孕產(chǎn)婦營養(yǎng)品到全家營養(yǎng)保健品；二是做家庭剛需日用品，例如，清潔消殺洗護類產(chǎn)品、紙品、食品等；三是順著社區(qū)團購的大勢，在銷售母嬰產(chǎn)品之余做起了瓜果蔬菜的生意。

圖片

反方：母嬰店賣米面油絕對是本末倒置

那么，母嬰店做全家生意一定是可行的嗎？

有人表示，增加非傳統(tǒng)的母嬰商品和服務(wù)會為母嬰店帶來新的利潤增長點，然而母嬰店經(jīng)營者在選品進貨時一定要結(jié)合消費者需求，不能單純?yōu)閼?yīng)對門店經(jīng)營困境盲目去增加零售商品和服務(wù)，很容易本末倒置。

也有人聲稱，與時俱進地為滿足顧客的需求提供專業(yè)的解決方案，創(chuàng)造新的增長點才是當下門店經(jīng)營的重中之重，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，而不是打破邊界去經(jīng)營，做成四不像。

那么，做成“四不像”的母嬰店才能稱之為母嬰店嗎？究竟是不是所有的母嬰店都適合往更大兒童發(fā)展或者向孕嬰家庭拓展？米氏孕嬰董事長米洪鋒給出了答案，他表示，這個要取決于門店所在的城市和門店大小。小城市開大店，可以向0-12歲的用戶做品類拓展，甚至包括媽媽的口紅，跟家庭消費的產(chǎn)品都可以嘗試。此外，樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超也表示說，母嬰店想做全家生意需要具備兩個原則，一是消費者對這些商品的需求是在別的地方不容易被滿足；二是，我們在提供這些商品時，是不是比正在提供的企業(yè)做的更好，效率更高，是不是性價比更高，更好的服務(wù)，我們是不是能夠做到直采。

確實，細想一下，母嬰店賣家庭消費品似乎也是有些不符合邏輯的，從渠道層面上，家庭消費品如今已經(jīng)有了成熟且專業(yè)的商超等銷售渠道，而母嬰店作為日用品上的新渠道想要搶奪用戶并非易事。從消費者層面上看，在線下門店消費實則是看中了母嬰店導(dǎo)購對于嬰幼兒相關(guān)知識的專業(yè)程度，日用品銷售是否是浪費資源？如果說去年疫情期間一些母嬰店確實賣出去了茶米油鹽姜醋茶，但如今疫情褪去，宅家不再，其實動銷是難做的。

此外，聚焦當下，零售行業(yè)的變革已經(jīng)進入深水區(qū)，在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道多元化之下，母嬰店想要保住自己現(xiàn)有的地位確實不易，如何做到以用戶為中心，重塑“人、貨、場”，實現(xiàn)零售效率的提升與消費者服務(wù)體驗，是所有零售從業(yè)者不斷精進的漫漫長路，除了產(chǎn)品層面上的品類拓展外，服務(wù)力的提升更是助力母嬰店破局的關(guān)鍵。

就渠道本身來講，早已看到了專業(yè)服務(wù)力背后蘊藏的巨大商業(yè)價值，于是紛紛加注，例如，孩子王在行業(yè)里首次提出“以深度服務(wù)擊穿單客經(jīng)濟”的經(jīng)營理念，致力于打造令消費者信任的育兒顧問和育兒專家團隊；樂友也在線下門店中均配置了專業(yè)的育兒顧問，隨時、隨地、貼切地為消費者提供差異化、個性化、多樣化的服務(wù)；米氏孕嬰的專業(yè)服務(wù)更多體現(xiàn)在門店服務(wù)人員的專業(yè)水平上。據(jù)悉，米氏孕嬰現(xiàn)在有52個退休醫(yī)生、17個醫(yī)生，以兒科醫(yī)生為主，以婦科醫(yī)生為輔，同時還會有醫(yī)代跟顧客及醫(yī)院溝通做營養(yǎng)品等推廣。

此外，還有不少品牌也開始秉承著賦能渠道提升終端服務(wù)力這一目標展開了一系列布局，例如，海普諾凱作為奶粉頭部品牌，從產(chǎn)品到服務(wù)，始終堅持擁抱渠道賦能渠道共同成長，例如，海普諾凱聯(lián)合母嬰行業(yè)觀察啟動“犇跑吧！海普臻選官”2021海普諾凱超級賣手臻選計劃就是聚焦在一線導(dǎo)購人員，堅持產(chǎn)品與服務(wù)兩手抓，繼續(xù)與渠道凝聚合力。

我們有理由相信，以品類拓展為基，在極致產(chǎn)品力之外，輔以專業(yè)服務(wù)力，母嬰零售才真的大有未來。母嬰行業(yè)觀察《激活門店》系列專欄聚焦轉(zhuǎn)型中的母嬰零售，深挖這一進程中的挑戰(zhàn)、機會以及創(chuàng)新力量，尋找“激活門店”的密碼，勾勒母嬰零售未來的發(fā)展圖譜。敬請期待下一期~