“七普”結(jié)束，“三孩”放開，最近奶粉圈分享了全國重點省份的人口數(shù)據(jù)受到不少行業(yè)人關(guān)注。除了人口數(shù)據(jù)很值得奶粉產(chǎn)業(yè)關(guān)注外，結(jié)合下沉市場，奶粉圈認為中國的城鎮(zhèn)化變化也正在極大影響奶粉上游的渠道布局。

根據(jù)第七次全國人口普查結(jié)果，在城鎮(zhèn)化方面，2020年我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到63.89%（2020年我國戶籍人口城鎮(zhèn)化率為45.4%），居住在城鎮(zhèn)的人口為9.02億，居住在鄉(xiāng)村的人口為5.09億（占36.11%）。與2010年第六次全國人口普查相比，城鎮(zhèn)人口比重上升了14.21%。

按照城市發(fā)育規(guī)律，城鎮(zhèn)化率突破60%，我國的城鎮(zhèn)化將逐漸進入到下半場，進入到二次城鎮(zhèn)化階段。而結(jié)合我國國情來看，未來我國的城鎮(zhèn)化進程大家需注意兩大特點：

1、深化第一次城鎮(zhèn)化效果，農(nóng)村人口還將繼續(xù)減少。

2、二次城鎮(zhèn)化是城市之間的流動，人口會繼續(xù)向大都市圈和核心城市群集聚。

這些數(shù)據(jù)背后，是“鄉(xiāng)土中國”正逐漸消退，“城鎮(zhèn)中國”正在崛起。同時，城鎮(zhèn)化疊加的城際效應(yīng)也正作為催化劑，加速奶粉下沉市場的分裂。

激戰(zhàn)的奶粉下沉市場

老話常說，分久必合合久必分，分裂的前提自然是聚集。近年來，新生人口紅利越發(fā)“捉襟見肘”和下沉市場釋放的消費潛力，刺激著無數(shù)奶粉品牌緊盯“下沉市場”肥肉，快馬加鞭地布局。這就導致今天我們走訪市場，可以看到飛鶴、伊利、君樂寶、優(yōu)博、澳優(yōu)、宜品、藍河、惠氏、完達山等乳企都在加大對下線渠道的占領(lǐng)，加速多維產(chǎn)品卡位。

而新生人口數(shù)量有限、母嬰店上架奶粉品牌有限、能有一定“消化”能力的渠道更是有限，這些因素影響下，今年的母嬰線下生意進入了史無前例的混戰(zhàn)時期。很大程度就是龐大的下線市場管不住了！

在筆者看來，下沉市場所面臨的主要壓力有三方面。

一是下沉市場的管理難度很大。

隨著渠道的下沉，渠道種類增多，門店數(shù)量、出貨途徑迅速增加。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020年78.31%的三到六線門店以單店經(jīng)營為主，并且眾所周知，經(jīng)銷商是渠道下沉的重要環(huán)節(jié)。在外部生存環(huán)境的惡化之下，大部分單店經(jīng)營方式更偏野蠻生長，而區(qū)域上，經(jīng)銷商為了求生存，滋生出竄貨、亂價等行為，一桶奶粉賺十塊就敢往外地發(fā)貨，帶動著整個行業(yè)各種亂象滿天飛，掌控難度可想而知。

二是開新引客方式投入越來越巨大。

過去四、五、六線，尤其是縣級以下的城市，比較成功的營銷方式是采用地推的形式來建立品牌認知。今時不同往日，舍得投入的品牌越來越多，像飛鶴在某縣一個月就有超70余場地推活動，緊隨其后君樂寶、健合、海普諾凱1897、蓓康僖、和氏等都在砸錢各類促銷。門店普遍都是“買奶粉送一切”，送孩子玩具，服裝都太常規(guī)了，為了把孕婦新客攬在手里，有母嬰店會給孕產(chǎn)婦送土雞，進行慰問。

三是很難真正贏得消費者認可。

在縣鄉(xiāng)“熟人”一直被視為把握客情的核心途徑，陌生人總是能找到互為好友的第三者，形成一種“陌生的熟人社會”環(huán)境，在這種環(huán)境里更容易建立信任，做交易轉(zhuǎn)化。但現(xiàn)在隨著信息透明化加快，母嬰店對新生代消費者的說服力急速下滑，“現(xiàn)在的寶媽根本不聽我們說的，我們推薦的奶粉總是被認為不懷好意�！边@應(yīng)該代表了很大一群母嬰服務(wù)人員的心聲。

城鎮(zhèn)化背景下，行業(yè)如何應(yīng)對？

對于品牌來說，品牌必須要注意選擇不同產(chǎn)品進行分方向的“上移”和“下沉”。長期來，很多中小品牌、羊奶粉等細分產(chǎn)品主要集中在四五線市場。渠道分層、品牌分層、消費分層后，奶粉品牌需要盡快匹配不同的需求做市場定位。

就像有的區(qū)域市場，君樂寶優(yōu)萃、蓓康僖、貝特佳、可貝思、愛尼可等奶粉已卡位進入頭部渠道。而惠氏臻朗、飛鶴淳芮、完達山等產(chǎn)品，也會做一定下沉準備。因此對想要搏更多渠道機會的品牌來說，現(xiàn)在就是調(diào)整布局的最佳時機。

對于門店來說，門店作為下沉市場的橋頭堡，會更加加大渠道的運營成本，這也更加考驗自身盈利能力。因為城鎮(zhèn)化是趨勢，想要擠占更多渠道，那渠道布局現(xiàn)在既需要繼續(xù)立足當下占領(lǐng)縣鄉(xiāng)，也需要跟著國家發(fā)展趨勢走，做好未來新城鎮(zhèn)的提前布局，渠道往上移，戰(zhàn)線定然拉長。例如資中育寶樂就是從鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到縣城再到內(nèi)江市區(qū)，一個“進城”的成長路徑。 

此外，越是下沉市場，渠道對消費者的影響力和可控性就越高，越往上線城市走，門店對消費者的影響力就會減弱。9095后用戶自我意識提升，并且依賴互聯(lián)網(wǎng)，光靠店員直接推介奶粉的難度越來越大。像孩子王、愛嬰室、孕嬰世界、樂友、愛嬰島等多家優(yōu)質(zhì)連鎖都在使用“奶粉智庫”小程序，強化店員專業(yè)力，讓產(chǎn)品自己說服消費者。

可見，在城鎮(zhèn)化背景下下沉絕非簡單之事，但又是不得不做之事。對于奶粉品牌、渠道來說，不要為了下沉而下沉，在下沉過程中也切忌大面積撒網(wǎng)，要注意渠道聚焦。

參考文獻

【1】從“鄉(xiāng)土中國”到“城鎮(zhèn)中國”，“人口+”大數(shù)據(jù)視角中的城鎮(zhèn)化

【2】1億農(nóng)業(yè)人口落戶城鎮(zhèn)，縣城將成城鎮(zhèn)化重要支點