如今的消費者在乳品消費時，不再單單只考慮“口味”，營養(yǎng)性和功能性也成為不少消費者考慮的因素。尤其是現(xiàn)在的新生代消費者80、90后，“保溫杯里泡枸杞”，佛系養(yǎng)生的同時，也不忘“愛美”。

而近幾年功能性乳制品隨著消費需求的逐步顯現(xiàn)，新品也是絡繹不絕，所以功能性乳品也開始向著精細化邁進。但處于發(fā)展階段的功能性乳制品還需要攻克不少難關(guān)。

看重功能性乳品市場

“養(yǎng)生”不再是中老年人的專屬，現(xiàn)在新生代養(yǎng)生可是出了名氣，“泡腳養(yǎng)生”、“保溫杯隨身帶”等現(xiàn)象越來越普遍。對于乳制品的要求，也從“好喝”，逐步走向考慮營養(yǎng)性和功能性，愿意在健康和變美方面投入。

據(jù)益普索進行的消費者調(diào)查報告顯示，在專家和業(yè)內(nèi)人士的教育下，消費者在“喝牛奶”選項呈現(xiàn)顯著性增長，疫情期間上升了10%，并且有一半的消費者表示，計劃在乳品上投入更多花費。其中，約50%的消費者表示希望通過飲用乳品改善健康。

乳企也意識到了消費意識和需求的變化，不斷推出功能性乳制品。今年7月旺旺聯(lián)合乳鐵食研室共同研制出乳鐵蛋白酸奶，具備“乳鐵蛋白和乳酸菌”雙重活性，并且在在乳鐵蛋白的含量上，每瓶采取了9mg、10mg、30mg不同梯度的添加，滿足不同人群多元化的健康需求。

而另一個品牌將“變美”和“健康”的合二為一，那就是牛毛黑黑，其推出的NO ONE酸奶，由青藏高原有機生牛乳發(fā)酵而成，不添加蔗糖并選用了天然植物代糖赤蘚糖醇，并且添加牦牛骨膠原蛋白肽，宣稱長期飲用能夠補水養(yǎng)顏，并且低卡無“腹”擔。

消費者的意愿直接影響乳企的布局，因此在乳制品中，越來越多的產(chǎn)品具備了一定的功能性。

向精細化方向發(fā)展

針對細分人群做功能性突破是乳企新的嘗試，也成為乳業(yè)的一個新風口。

例如在今年6月份樂純與華熙生物旗下的黑零hyalur合作聯(lián)合推出你好肌膚透明質(zhì)酸鈉酸奶，添加了口服透明質(zhì)酸蘆薈膠和BB536長雙歧桿菌，宣稱稱可補充人體皮膚水分，且具有一定的抗氧化作用，并且該產(chǎn)品低卡，符合健身、減肥消費者的要求。

知名乳企三元也參與到了其中，它針對女性消費者推出了YO顏膠原蛋白酸奶，并且宣稱“變美”酸奶，將膠原蛋白水解成了更易于人體吸收的小分子膠原蛋白肽，可有效改進肌膚、毛發(fā)和指甲的健康，補足肌膚膠原力，保持肌膚細膩彈嫩。

此外，近日光明乳業(yè)也聯(lián)合華熙生物推出了美の牛乳系列產(chǎn)品，此系列產(chǎn)品均使用生牛乳為原料，三款產(chǎn)品分別添加了膠原蛋白肽、玻尿酸、原花青素等成分。

據(jù)《2021年中國女性健康食品市場洞察報告》顯示，2016-2020年，中國女性健康食品市場規(guī)模由1365.7億元上升至2031.5億元，年復合增長率約為10.4% 。不難看出，女性消費者成為了不少乳企的重點關(guān)注對象。

市場集中一二線

其實，消費者對功能性與專業(yè)性的產(chǎn)品是有需求的，對于部分消費者來說，功能性乳制品代表了高品質(zhì)的生活追求�！暗�是，高品質(zhì)”也就意味著“高價格”，所以功能性乳制品大多屬于高端產(chǎn)品，也就意味著一二線城市是首要目標。

對于低線城市來說，功能性乳制品的滲透率還比較低，而且低線城市的消費者對于功能性乳制品的認知比較欠缺，再加上高價格直接勸退了不少消費者。而要想功能性乳制品市場打開，還是要不斷進行市場教育和培養(yǎng)。

根據(jù)益普索疫情期間消費者調(diào)研報告，與2019年相比，消費者對于乳品能夠改善身體健康的認可程度從39%上升至49%。增長雖然比較快，但是占比還是比較低。

向好發(fā)展需注意

目前，功能性乳制品尚在發(fā)展的初級階段，需要注意的方向有很多。首要面臨的就是過度或者夸大宣傳，這是不少企業(yè)都可能會觸碰到的。

有些企業(yè)添加某種成分后就作為宣傳噱頭，過度夸大產(chǎn)品功效，來吸引消費者的注意，這樣不僅可能使消費者產(chǎn)生質(zhì)疑，更重要的是，可能違反了相關(guān)法律法規(guī)，構(gòu)成了違法宣傳。

值得注意的是，國內(nèi)的乳制品正在涌現(xiàn)出更多的發(fā)展方向，市場也正在走向一個新的階段，功能性乳品未來或許能夠成為推動市場發(fā)展的一個引擎，這也是先后吸引光明、三元這些企業(yè)布局的原因所在。但長期來看，這類市場還需要不斷進行消費教育，也需要大企業(yè)引領(lǐng)走向規(guī)范發(fā)展的道路。