核心看點

·兒童防曬類產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)不斷增長趨勢

·本土品牌在產(chǎn)品功效、多功能性上仍有發(fā)展空間

一白遮百丑，防曬除了怕曬黑，當(dāng)前消費者還考慮到期背后對皮膚健康的益處。尤其是嬰童皮膚，特別嬌嫩，又經(jīng)常暴露在戶外，因而近幾年兒童防曬類產(chǎn)品銷量呈現(xiàn)不斷增長趨勢。

數(shù)據(jù)顯示，2021年1月阿里平臺防曬產(chǎn)品的銷售額為2億元，到2月這個數(shù)據(jù)便增長至5.8億元，再到3月，銷售額達到最高呈12.5億元，到了4月，則略有下降，變?yōu)?1.7億元，盡管如此，整體的銷售額依然維持在較高水平。

今年北方整體氣溫較去年偏低，根據(jù)去年大數(shù)據(jù)預(yù)測，今年3-4月防曬類產(chǎn)品處于銷售小高峰。

今天，兒研所Club就趁著防曬熱銷季和大家一起看看，主流防曬品牌都是怎么玩兒轉(zhuǎn)市場的。

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兒童防曬品類增速明顯

根據(jù)醫(yī)學(xué)介紹，兒童肌膚表面皮膚僅有成年人皮膚的十分之一厚，相比于成年人來說，兒童的曬傷時間比成年人短一半以上，尤其是在夏季，如果長時間暴露在陽光下，他們的皮膚就非常容易被強烈的紫外線灼傷，甚至是出現(xiàn)過敏現(xiàn)象，如紅斑、丘疹、水皰等。

加上兒童的免疫系統(tǒng)尚未發(fā)育完善，抵抗力比成年人更弱，對過敏物質(zhì)或者毒性物的反應(yīng)也就強烈得多。

這是兒童防曬產(chǎn)品成為剛需品類的大背景。

其中兒童防曬霜因為方便、快捷，不像傘帽子這類需攜帶，成為幫助兒童減少紫外線傷害最普遍的防曬手段。

據(jù)彭博統(tǒng)計，2006年中國防曬占全球5.4%，位列世界第九。2020年中國防曬化妝品行業(yè)規(guī)模144.39億元，占全球防曬市場比重19.3%，僅次于美國（19.4%）， 穩(wěn)居世界第二大防曬消費國。

2015-2020年我國防曬化妝品市場CAGR高達11.17%， 高于美國（1.2%）、日本（-4.8%）、韓國（-4.4%）等發(fā)達國家和地區(qū)，增速遠超全球行業(yè)平均（0.2%）。

2021年阿里平臺美妝護膚銷售額1855億元，同比下降5.6%。其中，防曬、卸妝兩個子品類實現(xiàn)逆勢增長。2021年阿里平臺防曬銷售額87億元，同比增長8.6%，增速領(lǐng)跑行業(yè)。

具體來看，2018年我國防曬產(chǎn)品市場規(guī)模為67億元，2019年中國防曬市場規(guī)模達到123億元，根據(jù)Euromonitor預(yù)計，未來5年中國防曬市場規(guī)模有望保持低雙位數(shù)增長，預(yù)計至2024年市場規(guī)模達244億元，相當(dāng)于護膚品規(guī)模的6%。

防曬無疑是整個護膚美妝大類目里的黑馬，而孕婦和嬰童人群也是整個類目里不可忽視的王牌產(chǎn)品。據(jù)了解，目前市場top20防曬品牌中，45%的品牌擁有嬰幼兒專屬防曬產(chǎn)品，可見防曬市場對嬰幼兒人群的重視。

02

主流品牌玩家：進口大于本土

我國防曬霜起步較晚，技術(shù)水平相對發(fā)展時間要短于其他國外大品牌。

根據(jù)相關(guān)人士介紹：多年來，本土的防曬霜存在成分和配方創(chuàng)新不足、防護能力不足、出汗后防護能力失效等痛點。不僅如此，在具體使用體驗上，存在膚感差，易搓泥，假白、還會堵塞毛孔等不良表現(xiàn)。

因而長期以來，我國的防曬霜市場主流品牌都被資生堂、花王、歐萊雅等占據(jù)。

隨著我國研發(fā)水平的提高，近年來，本土防曬品牌也正在迅速崛起。除了成人防曬起家延伸到兒童產(chǎn)品線的，還有類似于海龜爸爸這種直接從兒童防曬切入市場的品牌。下面我們主要從產(chǎn)品功效、定位、運營營銷等三個層面

一、定位和成分

整體來看，高端防曬市場比例由2006年的23%上升至2020年的35%，而大眾防曬市場比例則不斷下滑至65%，根據(jù)Euromonitor預(yù)測，我國高端防曬占比將持續(xù)上升至2025年的40.6%。

在兒童防曬領(lǐng)域，本土品牌中，薇諾娜走的是高端路線，其產(chǎn)品價格基本上達到了3元+/g ，這個價格即使與大牌資生堂旗下的安耐曬（1.35元/g）相比也絲毫不迅速，甚至還高出2倍左右。

除此之外，目前市面上廣受歡迎的主流防曬霜的價格都在1元/g左右。這個對標(biāo)成人防曬價格也差不多，屬于中高端水準(zhǔn)。

二、產(chǎn)品功效

兒童防曬霜因為人群肌膚的特殊性，目前市面上以物理防曬品類為主。物理防曬主要靠防曬劑在皮膚表面形成保護膜，通過反射或分散紫外線來抵御紫外線對皮膚的傷害。常用的物理防曬劑有二氧化鈦和氧化鋅。

優(yōu)點是不會被皮膚吸收，對皮膚的刺激性較小，不容易引起過敏，缺點是使用感不太好，抹上以后會覺得偏厚重、泛白。

包括海龜爸爸、艾維諾、和光堂、安耐曬、貝親等品牌防曬霜都是物理防曬。

化學(xué)防曬，是防曬劑在紫外線對皮膚造成傷害之前把它吸收，會被皮膚吸收。膚感會比純物理的好一些，但是存在過敏風(fēng)險。目前薇諾娜的兒童防曬霜采用的就是化學(xué)防曬的方式，價格也比較高。

目前物化結(jié)合的品牌比較少。兒研所Club了解到上海家化旗下的兒童護膚品牌啟初的一款向日葵芽提取物的防曬霜采用的是物化結(jié)合的方式。

具體防曬指數(shù)來看，海龜爸爸防曬指數(shù)幾乎是主流品牌力最低的，一般來說SPF20主要用于日常防曬，安耐曬的兒童防曬也只有SPF34，其余品牌均在35以上。

兒研所Club在經(jīng)過調(diào)研后，大部分售貨員會推薦寶寶使用35+以及以上的防曬指數(shù)。

三、營銷推廣策略

銷售旺季的來臨讓品牌方們想進辦法獲得關(guān)注。

1) 海龜爸爸

為了提升銷量，海龜爸爸2022年款的產(chǎn)品和2021年款相比，主要是更換了更為可愛的包裝。將瓶裝改成小雪山的形狀，主打膚感清爽，溫水即可清洗干凈。

另外，海龜爸爸同時在抖音、淘寶上開設(shè)多個直播間，尤其是在抖音，同時開播的直播間將近10個，并且通過搭配銷售等形式，提高銷量。不過根據(jù)抖音等售后評價，此款產(chǎn)品依然有防曬指數(shù)不夠、假白、易搓泥等缺點。

2) 薇諾娜

薇諾娜的兒童防曬作為價格最高，賣點包含：化學(xué)防曬，持有兒童特證，所有原料都符合《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》，沐浴產(chǎn)品即可清洗。

除此之外，這款產(chǎn)品還被送到李佳琦的直播間，228元，一瓶防曬，搭送15毫升小樣，以及寶寶潤膚露小樣。被李佳琦這個大銷售推廣后，這款產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，天貓旗艦店月銷突破了1萬+。

不過也有用戶評價，孩子因為用這款產(chǎn)品而嚴(yán)重過敏，滿臉小疙瘩。

3）艾維諾、Think baby等國外品牌

因為本身品牌具有一定知名度，很多家庭在購買護膚品時，會同時接納這些品牌的防曬霜等產(chǎn)品，這些國外品牌就有優(yōu)勢。

不過，隨著本土品牌競爭加劇，這些國外品牌也在不斷發(fā)力。

根據(jù)兒研所Club觀察，艾維諾主打77年品牌沉淀，純物理防曬，防水防汗。

Think baby 則在此基礎(chǔ)上，打出了防曬+養(yǎng)膚的雙重功效。

至此，我們看到，當(dāng)前本土品牌在兒童防曬這塊確有發(fā)力，但產(chǎn)品能力比之擁有多年研發(fā)經(jīng)驗大品牌仍有很大發(fā)展空間。

另外，兒童防曬除了防曬本身，也正在向防曬+養(yǎng)膚的多功效、防曬更便捷（防曬噴霧或其他形式）、防曬更安全（獨特專利的低敏技術(shù)）等維度發(fā)展。