當(dāng)越來越多實(shí)體店感覺舉步維艱，電商的玩法又開始變了——“逼死”了不少實(shí)體書店的亞馬遜、當(dāng)當(dāng)紛紛摩拳擦掌，準(zhǔn)備開實(shí)體書店。記者了解到，多家線上服裝、面膜等電商品牌也紛紛布局線下。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商扎堆搶奪線下資源，將加速實(shí)體店的洗牌。

電商覬覦線下資源

本月初，亞馬遜在西雅圖大學(xué)村開了家實(shí)體書店Amazon Books，為消費(fèi)者提供與線上銷售同樣優(yōu)惠的價(jià)格。時(shí)隔不到一個(gè)月，在網(wǎng)上賣書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也高調(diào)宣布未來3年將開1000家實(shí)體書店，涵蓋MALL店、超市書店、縣城書店等多個(gè)類型。其首家實(shí)體書店將于下個(gè)月在長沙開業(yè)，將實(shí)行線上線下同價(jià)。

網(wǎng)上書店“偷襲”線下并非個(gè)別現(xiàn)象。記者觀察發(fā)現(xiàn)，不少從線上發(fā)家的電商品牌都開始在線下尋找新歸宿，甚至大規(guī)模計(jì)劃布局線下。

有知名面膜淘品牌負(fù)責(zé)人透露，明年將在現(xiàn)有實(shí)體店基礎(chǔ)上增開多家實(shí)體店。茵曼創(chuàng)始人方建華也對媒體表示，正在全面布局線下零售網(wǎng)絡(luò)，5年內(nèi)計(jì)劃在中國開設(shè)萬家實(shí)體店。在一線城市，其正與新世界這樣的百貨合作開設(shè)直營店；在二三線城市，茵曼正招募粉絲開放加盟店，并通過粉絲溝通與營銷的方式打造新的O2O商業(yè)模式。

御泥坊、阿芙精油等電商品牌也不斷加速線下開店的腳步。

電商為何要選擇在線下開店？

消費(fèi)者需求的倒逼是最關(guān)鍵的原因�！拔覀儼l(fā)現(xiàn)線上的顧客增加已遇到瓶頸，而且線上越來越多的同質(zhì)化產(chǎn)品也導(dǎo)致競爭不斷加劇，在線下開店增強(qiáng)顧客體驗(yàn)，提高轉(zhuǎn)化率是一步好棋。”一知名電商品牌創(chuàng)始人表示。

體驗(yàn)式營銷能更好地“圈”到客戶。有媒體報(bào)道，方建華以茵曼+上海的體驗(yàn)店為例，其線下店試穿成交率達(dá)65%，而在“雙十一”期間，網(wǎng)上也僅有6%的轉(zhuǎn)化率。方建華認(rèn)為，倘若線上線下二者能更好地有機(jī)結(jié)合，能極大提升客戶轉(zhuǎn)化率，而現(xiàn)在其線下體驗(yàn)店還有很多可以改善的地方，比如陳列位置、購物動(dòng)線、燈光效果等。

再看看“雙十一”戰(zhàn)績輝煌的優(yōu)衣庫，其對線下一直不放棄，還要繼續(xù)拓展實(shí)體店的數(shù)量，就能知道實(shí)體店給零售商帶來多大的利益。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，優(yōu)衣庫在電商渠道的優(yōu)秀業(yè)績與實(shí)體店的布局策略密不可分。自2002年進(jìn)入中國以來，優(yōu)衣庫已遍布中國90多個(gè)城市，擁有超過400家店鋪。

隨著傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電商的發(fā)展和成熟，電商模式的信息成本已到瓶頸，而其他如關(guān)系和體驗(yàn)對交易則變得越來越重要，消費(fèi)者在購物的同時(shí)，還在尋求一種長期、忠誠、信任的關(guān)系。但僅僅通過電腦、智能手機(jī)等網(wǎng)絡(luò)購物渠道很難對消費(fèi)者提供完美的消費(fèi)體驗(yàn)，人們還是愿意有面對面的個(gè)性化服務(wù)、圈子和朋友的社交機(jī)會(huì)，這些是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的天然短板。

所以，消費(fèi)者正在回歸實(shí)體店。尼爾森的調(diào)查顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對優(yōu)勢，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）；而表示未來將更多在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者比例相比前一年下降了8%。

前團(tuán)寶網(wǎng)創(chuàng)始人任春雷認(rèn)為，亞馬遜們開實(shí)體店，就是要利用實(shí)體店的優(yōu)勢，補(bǔ)電商模式的短板：

一是展示和體驗(yàn)，吸引人們到實(shí)體店了解電商品牌及其商品，最終促使他們到網(wǎng)站上購買更多商品。

二是提升品牌形象。實(shí)體店相對于電商渠道，能提供較好的品牌廣告的可視性，本來就有商譽(yù)和品牌優(yōu)勢。

三是獲得大數(shù)據(jù)。實(shí)際上，實(shí)體店相對于網(wǎng)絡(luò)而言天然更具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，因?yàn)樗鼈兏�貼近消費(fèi)者，無論是在心理上還是在物理上，而單個(gè)網(wǎng)絡(luò)電商所擁有的消費(fèi)者信息只是碎片，而且從長遠(yuǎn)來看必然受到保護(hù)隱私法律的制約。

四是將實(shí)體店作為向消費(fèi)者提供維修、倉儲(chǔ)、取貨等服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)。如今，電商之間爭奪流量更多地依靠快遞、售后服務(wù)等提升顧客體驗(yàn)的手段，但集中化的物流體系是非常浪費(fèi)的，而且人力成本越來越高。因而，隨著電商的擴(kuò)張，最后一公里的配送成本暴增，以致在物流系統(tǒng)投資巨大的亞馬遜們開始異想天開地讓普通人“日行一善”幫著送身邊的快遞。而通過實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，這些令電商頭疼的事情都可以解決。

實(shí)體店如何絕地求生？

一波還未平息，一波又來侵襲，實(shí)體店最后的奶酪也不安全了，面臨比上一波關(guān)店潮更加嚴(yán)峻的生存危機(jī)。

以前，實(shí)體店雖然在電商的壓力下步步緊縮，關(guān)店，但仍然能夠依仗自身的地域、服務(wù)、體驗(yàn)等優(yōu)勢掙扎生存。但在亞馬遜這樣的電商巨頭布局實(shí)體店之后，實(shí)體店再也不能躺在自己的優(yōu)勢上過活了。

如今，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，他們使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，出入門店，并且通過微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)交流信息。他們擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備，線上線下已經(jīng)沒有邊界。據(jù)美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費(fèi)者是單渠道消費(fèi)者逛店頻率的3倍，消費(fèi)額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。

實(shí)體店亟需向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子商務(wù)模式轉(zhuǎn)型。實(shí)體和數(shù)據(jù)的交融正在前所未有地改變整個(gè)零售世界，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對于實(shí)體店是不容錯(cuò)過的機(jī)遇。實(shí)體店應(yīng)當(dāng)改變業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，積極布局互聯(lián)網(wǎng)+，讓實(shí)體和虛擬、線上和線下完美融合，結(jié)合線上線下的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供全渠道服務(wù)，才能與電商相抗衡。

現(xiàn)在作為商業(yè)主體的千萬實(shí)體店，需要在體驗(yàn)、信任的傳統(tǒng)模式基礎(chǔ)上，構(gòu)建信息化和數(shù)字化的便捷通道。這是從線上到線下和從線下到線上的過程，只是方向不同而已。

傳統(tǒng)電商控制著互聯(lián)網(wǎng)的絕對流量，是信息壟斷者和獨(dú)裁者，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)交易模式不是實(shí)體商鋪轉(zhuǎn)型的最終方向，而且事實(shí)也已經(jīng)證明電商的首頁經(jīng)濟(jì)、霸權(quán)條款、低價(jià)假貨等積弊都令實(shí)體商家有苦難言，如果實(shí)體要尋求數(shù)字化的解決之道，還需要另辟新路。