“消費(fèi)升級(jí)”的風(fēng)潮不言而喻，1985-1995年之間出生的女性，已經(jīng)成為母嬰行業(yè)的主要消費(fèi)者，這代人是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，她們生活的主流是互聯(lián)網(wǎng)。如何抓住這群消費(fèi)者，用內(nèi)容、商品還是服務(wù)？大數(shù)據(jù)的總結(jié)與應(yīng)用將如何推動(dòng)母嬰行業(yè)從成長(zhǎng)期過渡到成熟期？  

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在中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)G50成員領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上，淘寶母嬰負(fù)責(zé)人王國(guó)毅（花名：三愚）在現(xiàn)場(chǎng)就數(shù)據(jù)化應(yīng)用和母嬰行業(yè)的現(xiàn)狀及趨勢(shì)發(fā)表演講。  

“母嬰行業(yè)紅利仍將持續(xù)，但是競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。”三愚說。  

“人、貨、場(chǎng)”三位一體新玩法  

“在數(shù)據(jù)化應(yīng)用上，基本上可分為三個(gè)部分，識(shí)別人、識(shí)別貨、構(gòu)建場(chǎng)景�！比�愚介紹。  

消費(fèi)者屬性基本上可以分為三個(gè)維度：  

一是基本屬性，如年齡、性別、地域分布、收入等客觀的自然特征；  

二是消費(fèi)屬性，如購(gòu)買頻次、客單價(jià)、消費(fèi)偏好等和購(gòu)買行為密切相關(guān)的部分；  

三是社會(huì)屬性，如職業(yè)、社會(huì)地位等，消費(fèi)具有很強(qiáng)的圈子特征。  

在消費(fèi)場(chǎng)景的構(gòu)建基礎(chǔ)上，需要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力和商品、商家進(jìn)行有效匹配。根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽、收藏、加購(gòu)等信息，推送給他們合適的商品和內(nèi)容。  

IP+眾籌：淘寶母嬰的新探索  

傳統(tǒng)的IP授權(quán)費(fèi)用高昂，而淘寶母嬰提供了另一種開發(fā)模式：首先預(yù)付訂金，參與授權(quán)商品的制作與營(yíng)銷，然后通過售賣，與授權(quán)商進(jìn)行利潤(rùn)分成。  

通過IP來引導(dǎo)消費(fèi)，通過眾籌的形式讓消費(fèi)者選擇自己喜愛的商品，通過柔性化生產(chǎn)方式來滿足消費(fèi)需求，這可能就是未來的制造。  

直播：賦能商家，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)  

為什么直播這么火？  

，接下來30年，互聯(lián)網(wǎng)仍將以解決信息不對(duì)稱為基本出發(fā)點(diǎn)，不同的是之前解決信息匱乏，之后則要解決信息過載。在這樣的時(shí)代背景下，直播和短視頻等形式極大地解決了當(dāng)前消費(fèi)者的痛點(diǎn)。  

第二，在流媒體時(shí)代，“文字-想象力”構(gòu)成的認(rèn)知模式遭遇“視頻-直觀”的認(rèn)知模式，后者更加鮮活，具有生命力。  

內(nèi)容化、社區(qū)化：精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者和商品  

目前的商品匹配基本上是通過算法實(shí)現(xiàn)。  

商品匹配在標(biāo)準(zhǔn)品，如奶粉、紙尿褲等重復(fù)購(gòu)買的商品上是比較容易實(shí)現(xiàn)的，但在關(guān)聯(lián)購(gòu)買上就存在難度，而母嬰消費(fèi)者有一個(gè)其它行業(yè)所不具備的特點(diǎn)，那就是生理發(fā)育決定消費(fèi)需求，尤其在0-3歲階段。  

由此基礎(chǔ)出發(fā)，通過衣食住行育用樂7個(gè)維度進(jìn)行匹配，即可生成各種場(chǎng)景。母嬰產(chǎn)品的周期可預(yù)測(cè)，所以消費(fèi)需求也可預(yù)測(cè)，因此對(duì)于消費(fèi)者的識(shí)別和商品的識(shí)別更為精準(zhǔn)。  

內(nèi)容的生產(chǎn)者方面，淘寶母嬰將吸引資深用戶參與進(jìn)來制作內(nèi)容，通過商家和達(dá)人的參與，提升場(chǎng)景和消費(fèi)者之間的結(jié)合。  

淘寶母嬰行業(yè)的數(shù)據(jù)化應(yīng)用  

“目前淘寶母嬰的頭部大商家中，大部分還是用外包的形式。”三愚表示，針對(duì)傳統(tǒng)的品牌制造商來說，母嬰行業(yè)正處于成長(zhǎng)期到成熟期的發(fā)展階段，目前淘寶比較成熟的數(shù)據(jù)化應(yīng)用的四個(gè)部分，強(qiáng)調(diào)淘寶對(duì)于品牌的價(jià)值。  

一、研發(fā)階段  

淘寶商家在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，有個(gè)模式叫測(cè)款，應(yīng)用最多的是在服裝行業(yè)。具體方法是，一旦商品設(shè)計(jì)完畢，就開始進(jìn)行上線測(cè)試，通過點(diǎn)擊率、加購(gòu)率、收藏量等數(shù)據(jù)來判定商品的熱銷指數(shù)。  

二、生產(chǎn)階段  

有了測(cè)款作為基礎(chǔ)，在生產(chǎn)階段就可以走小批量生產(chǎn)-大批量生產(chǎn)，在運(yùn)營(yíng)上就進(jìn)入到大家所熟知的“打爆款”階段。這個(gè)時(shí)候，生產(chǎn)和銷售的良性匹配是運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。有經(jīng)驗(yàn)的商家運(yùn)營(yíng)可以使用淘寶提供的數(shù)據(jù)，測(cè)算出商品的銷量，從而達(dá)成以銷定產(chǎn)，乃至平衡生產(chǎn)。  

三：銷售流通  

當(dāng)前電商在玩具行業(yè)的滲透率是超過30%，而且從目前的增速來看，滲透率可能會(huì)更高。從玩具的銷售特點(diǎn)來看，商品越豐富，銷售效果越好——用戶可選擇的余地大，線上因電子貨架無限制而略占優(yōu)勢(shì)。  

我們?cè)谌ツ晗掳肽甑臅r(shí)候開始啟動(dòng)淘寶分銷�；�本出發(fā)點(diǎn)就是讓有貨的商家和能賣貨的商家進(jìn)行有效匹配，此外，電商和線下的分銷存在模式上的差異。  

線下分銷的模式是看覆蓋率，目標(biāo)是消滅空白市場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)就是增加商品的曝光率，關(guān)于這方面，寶潔等快消企業(yè)有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。如果線上分銷也采用這個(gè)模式，基本上是無效的。當(dāng)前淘寶是根據(jù)人群的精準(zhǔn)定位而浮現(xiàn)商品，數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。所以，從選擇分銷商開始，就要考慮清楚用戶歸屬和商品關(guān)聯(lián)，從而進(jìn)行有效分銷。  

四、會(huì)員服務(wù)  

會(huì)員營(yíng)銷是母嬰行業(yè)相當(dāng)成熟且成功的一個(gè)模式。電商看會(huì)員，主要是看復(fù)購(gòu)。在數(shù)據(jù)上，日�？杀O(jiān)控的是30/90/180天復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)，可以從中查看到具體的會(huì)員購(gòu)買頻次和購(gòu)買品類，電商有非常多的軟件在解決這方面的問題。目前看到的最好的案例是90天復(fù)購(gòu)超過80%，是一家用品的商家，這家店鋪的成功就在于商品關(guān)聯(lián)和全程的用戶服務(wù)。  

年輕化、渠道融合、供給變革  

“無論是線下的大品牌和制造商，還是成熟的電商運(yùn)營(yíng)商，在保持自己的優(yōu)勢(shì)下，應(yīng)該更多關(guān)注年輕消費(fèi)者�！�  

三愚表示，電商早已不僅僅是一個(gè)鋪貨銷貨的渠道，線下品牌對(duì)于電商的“二分法”戰(zhàn)略亟待升級(jí)。他將母嬰行業(yè)未來的趨勢(shì)簡(jiǎn)單總結(jié)為年輕化、全渠道融合、供給側(cè)變革三個(gè)方面。  

年輕化：  

消費(fèi)者是自變量，母嬰行業(yè)是一個(gè)年輕人的行業(yè)，品牌需要持續(xù)保持年輕化。以往動(dòng)漫、游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等非主流的影響在今天已經(jīng)成為父母的這一代，仍然有足夠的影響力。  

渠道融合：  

能夠吸引消費(fèi)者的是優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，人與人、貨與貨、人與貨之間在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)通過數(shù)據(jù)構(gòu)成關(guān)聯(lián)，渠道融合將成為必然。  

供給變革：  

消費(fèi)需求和渠道同時(shí)發(fā)生變化的時(shí)候，商品供給方式應(yīng)該隨需而動(dòng)。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下，商品和消費(fèi)的距離越來越短，柔性供應(yīng)鏈、C2B、3D打印等將快速崛起。