從“人人都做紙尿褲”到行業(yè)加速洗牌，如今紙尿褲產業(yè)正迎來迭代的關鍵時刻。一方面，中小企業(yè)在原材料的供應、研發(fā)創(chuàng)新等方面的短板將加速其淘汰出局，行業(yè)馬太效應凸顯。與此同時，消費者對紙尿褲品牌認知度普遍有待提升，并愿意頻繁嘗新，品牌間價格戰(zhàn)不斷背景下，對品牌長久發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。此外隨著產品需求、營銷模式、行業(yè)大勢不斷變化，企業(yè)要如何在新一年抓住新機遇？前不久，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編王婧以《紙尿褲產業(yè)迭代風起時》為主題在母嬰行業(yè)觀察主辦的紙尿褲大會的分享，值得再次回顧。

大家上午好，我是母嬰行業(yè)觀察王婧，首先非常感謝各位來參加我們的紙尿褲產業(yè)大會，今天為什么來講紙尿褲品類呢，是因為我們發(fā)現近兩年來，母嬰從業(yè)者對于紙尿褲產業(yè)的迭代和變化的感受非常明顯。

01 四緯度洞悉紙尿褲產業(yè)變化加劇

首先我們拋出一個問題，紙尿褲產業(yè)正在迎來迭代的關鍵時刻了嗎？我們剛開始定主題的時候，馬上就想到“產業(yè)迭代風起時”這七個字，都覺得這很能代表這一兩年來我們和紙尿褲產業(yè)的從業(yè)者交流時大家的心聲，紙尿褲產業(yè)發(fā)生什么樣的變化，我們分為四個緯度跟大家聊一下。

第一個是人口結構的變化。雖然出生率在下降，但母嬰產業(yè)仍有很多機會和增長點，比如二胎率的增長、90后媽媽消費群體的崛起、小鎮(zhèn)青年和下沉市場的母嬰用戶的崛起、包括對于紙尿褲產業(yè)來說很多跨品類、拓人群的機會非常凸顯。

第二個是紙尿褲上游在加速洗牌（PPT 圖示1）。這是我們在2021年1月份梳理的2020年紙尿褲工廠權勢榜，我們發(fā)現2020年發(fā)生很多變化，我相信各位紙尿褲的從業(yè)者2020年經歷了許多名場面，堪稱是坐過山車般的過程，包括原材料的漲價、產能的不足，使得財力物力較為微小的公司加速淘汰出局，不過頭部的效應也非常明顯，例如2020年9月份豪悅上市，給很多母嬰從業(yè)者打了一針強心劑。同時我們在“新母嬰之王·紙尿褲工廠權勢榜”看到以浙江、廣東和福建為首的三個大省是紙尿褲的工廠主營地，比如杭州有豪悅、千芝雅、可靠，福建有恒安、爹地寶貝、天驕等等，這正是紙尿褲上游工廠迭代的狀態(tài)。

第三個是紙尿褲品牌的格局更迭。先給大家看一張數據，這是我們2021年1月份做的另一份2020年的紙尿褲權勢榜，不僅頭部品牌在更迭，中腰部梯隊的玩家也在變化。

前5名的玩家中，第一名幫寶適前幾年有下滑的狀態(tài)，在18年下半年重回王位，從我們看到的數據和跟行業(yè)人交流的信息中也能看到，幫寶適現在面臨增長的壓力也是比較大的；第二名是好奇，我們在很多場合表揚過好奇，好奇這幾年無論是產品迭代，還是在全渠道布局，都非常可圈可點；另外不得不提到花王，從我們的2020年數據來看，無論是線上線下，下滑都比較明顯。包括我們走訪一些渠道，有的主流渠道說他們已經漸漸開始把花王清掉，有些紙尿褲的連鎖老板說我們現在選擇紙尿褲品牌合作的標準之一就是至少不賠錢，其次一些竄貨亂價的品牌門店也不愿意合作再賣了，這是第一梯隊的變化。

另外還有一些在加速突圍的品牌，像是babycare、Beaba等。還有些國產里做得非常好的代表性玩家，比如泰迪熊、巴布豆，還有恒安和恒安旗下的安兒樂、奇莫，尤其是奇莫在2020年的增長比較快。讓人比較唏噓的是有的19年上榜企業(yè)，2020年已經沒落，甚至已經消失在市場上了，所以說品牌榜單的更迭很能凸顯紙尿褲行業(yè)加速優(yōu)勝劣汰的殘酷。

第四是用戶的更迭，核心還是關注消費者的變化，后面我們會重點講到。

02 紙尿褲消費持續(xù)向電商遷移 線上線下格局大不同

我們來看一下紙尿褲在線上線下不同渠道的表現（PPT圖示2），MAT202009，母嬰電商渠道占據了超過50%的紙尿褲份額，母嬰店近40%，電商的增速更加明顯。同時 68%的用戶仍然將天貓、京東作為紙尿褲選購的首要平臺，其次是母嬰門店，第三是微商、母嬰社交等一些新的購物平臺。

由此可見整個紙尿褲的消費趨勢在繼續(xù)向上遷移，18年我們拜訪花王位于上海的總部，日本的高管曾提出疑問，其一是中國的紙尿褲品牌后續(xù)是否會有減少，其二是紙尿褲線上消費是否會繼續(xù)提升份額，當下市場的變化（PPT圖示2）給出了明確的答案。

在線下的母嬰店的紙尿褲的生意中，到底是什么在貢獻品類的增長？這張圖（PPT圖示3）可以看出無論是漲價還是促銷，都越來越不管用。反而消費升級之下用戶對于高品質的追求、新產品的渴望，在推動整個紙尿褲品類的增長。這也加速促進一些新的技術、材質的廣泛應用，比如再生材質、透氣孔、蜂巢機構等等。在去年10月份，我們采訪全球粘合劑的老大漢高時，漢高的大中華區(qū)總裁提到，他們現在也下場做B2C的教育，因為現在消費者已經是半個育兒專家，非常懂材質、成份和技術。他們希望未來的消費者提到漢高，就代表紙尿褲的品質和安全，這也是很多上游的工廠、品牌、原料商在不斷加速做的事情。

第二點，我們聚焦紙尿褲線下的生意（PPT圖示4），上線城市以北上廣為主的母嬰店零售份額僅達到16.4%。。下線城市無論是規(guī)模還是增長率都比較可觀，2020年線下城市母嬰的零售份額達到83.6%，增速達到3.8%，比上線城市要高。聚焦紙尿褲類來看，高端化的趨勢非常凸顯，2020年高端以上產品的銷售額增幅在下線城市達到26%，也遠高于一線城市，所以下線城市無論規(guī)模人群，還是對高端產品的需求，都非常旺盛。

第三點，內外資品牌在不同渠道的表現（PPT圖示5），在全國母嬰店的份額中，國產品牌的份額在2020年占據了80.1%，在不同的區(qū)域有細微差別，上線的母嬰店的進口份額稍比下線城市的多一些。我們去年走訪山西渠道時，發(fā)現很多母嬰店賣的紙尿褲跟線上是兩個世界，母嬰店賣得好的紙尿褲，都是名不見經傳的本土品牌。母嬰店的老板說，消費者對紙尿褲品牌的認知沒那么高，門店主主推什么品牌，那個品牌賣得就會比較暢銷。

17、18年的紙尿褲產業(yè)熱潮不斷，也很浮躁，而現在的變化很多，當時一位母嬰店的老板說，在他們店里面自有品牌紙尿褲占50%，30%是愿意花錢砸資源的品牌，還有20%是通路貨，就是不得不賣的頭部大品牌，這一狀況在今天發(fā)生了些變化。

另外我們看到，Top5的外資品牌在電商的優(yōu)勢特別明顯，在電商渠道的占比是54.7%，同比之下，國產的品牌Top5的份額是8.4%，差距非常大，而且花王、幫寶適、好奇、大王這些頭部的外資品牌在線上生意貢獻的份額是60%、70%，甚至更多。

看完一些線下數據，再看線上數據（PPT圖示6），2020年天貓、京東、淘寶線上的紙尿褲的份額和增長率，天貓是最大的，同時 2020年淘系紙尿褲的品牌數量和店鋪數量在下滑，側面印證產品設計比較落后的小品牌被加速淘汰。從線上子類目來看， 2020年紙尿褲的增長下滑17.1%的情況下，拉拉褲的增速達到了191.3%。

聚焦消費者端，當然核心肯定是以嬰幼兒紙尿褲為主的垂直人群。市場有擴容的機會，也有增量和機會點，比如下沉人群、輕奢的升級人群，還有圍繞拓品類的機會，像是寵物的一次性衛(wèi)生用品，還有成人紙尿褲和女性衛(wèi)生巾等等。

03 90、95后消費者需求分級明顯 愛嘗新重顏值

消費者端有哪些變化？有的是C端消費者育兒的需求，紙尿褲的在乎因素和偏好變化等等。強調三個重要數據，第一個數據，90后的母嬰消費者占據總人群56%；第二個數據，下沉市場的母嬰用戶數量是2.27億，而且是一二線城市的3倍以上；第三個數據，二胎家庭母嬰消費人群達到57%以上，這些數據的背后代表著母嬰用戶在用戶結構更迭之后的變化和機會點。

90后、95后的消費者也發(fā)生了四個變化，第一個是消費心態(tài)和消費市場結構的變化，無論是紙尿褲、護理用品、喂哺用品，細分的產業(yè)，追求高端化和極性價比的市場，需求和生意體量并沒受到太大影響，消費升級不再是凸顯的現象，消費分級越來越明顯。第二個是消費者需求的變化，奶粉紙尿褲的生意不好做，但細分的行業(yè)在接棒增長，比如最近很火的零輔食、營養(yǎng)品、寶寶的護理用品，圍繞細分場景的消費者也在追求更極致的服務和體驗。第三個是品牌觀念的變化，一組數據顯示，90后，95后，甚至00后的媽媽更愿意嘗試新產品和新品牌，也越來越注重品質和服務。第四個是審美的變化，大家對于產品的顏值越來越重視， “好看的產品永遠比別人多一次觸達消費者的機會。”

再聚焦紙尿褲，在用戶的個性化、多元化需求下，產品發(fā)生了細分、升級和迭代，圍繞寶寶的性別，有男寶寶、女寶寶有專用的紙尿褲，圍繞場景，有訓練紙尿褲、學步爬行紙尿褲，以及其他，比如敏感肌紙尿褲、早產兒紙尿褲，圍繞細分市場需求紙尿褲在不斷變化，還有圍繞使用場景的類別，比如游泳專用紙尿褲、夏季專用紙尿褲和夜間專用紙尿褲，這些細分用戶需求推動市場不斷加速升級。

用戶選購紙尿褲時，關注點除了防止紅屁屁、透氣性、安全性之外，非常注重顏值， 90后也越來越愿意為顏值買單，近兩年來越來越母嬰產品開始跟IP跨界聯(lián)名推出新品。 

我們再看消費者對于國產品牌和外資品牌的偏好如何，超過80%的母嬰用戶在選擇紙尿褲的時候，并不在乎是國產還是外資，好用就行，14.7%的用戶更喜歡國產品牌。如果把調研問題放在前幾年，或換到奶粉，數據會大相徑庭。另外，我們看到消費者選擇紙尿褲的時候，受到影響的因素有：1.親戚朋友的推薦；2.產品評論區(qū)買家的評論；3.醫(yī)生和育兒專家的評價推斷。

相比其他的品類,紙尿褲忠誠度有待提升，超過60%母嬰用戶用到2-4個品牌，近30%的用戶用到5個品牌以上，他們更換紙尿褲的原因并不是寶寶使用不舒服或對產品不信任。更換紙尿褲，第一是他們發(fā)現了更好的產品，第二個是價格，對于紙尿褲這樣的剛需高頻消費，價格敏感型消費者居多。

很多紙尿褲用戶對品牌認知度和實際購買中間差值較大，調研顯示，媽媽們聽過最多的品牌，排名一到四分別是幫寶適、花王、好奇和babycare，但在實際購買過程當中，媽媽購買最多是好奇，其次是幫寶適、花王、尤妮佳等等。從用戶的認知、建立購買意愿、實際購買再到復購，每個階段對于用戶的細微洞察都決定品牌的最終轉化率。

這里我舉兩個做得比較好的品牌例子，一個是好奇一個是babycare。比如2020年好奇針對精致成分黨的媽媽做出小森林系列，針對國潮范的媽媽推出皇家御庫系列，針對顏控少女心的媽媽推出小桃褲系列，很好的打中了用戶個性化的紙尿褲消費需求，且好奇圍繞不同的目標用戶做內容定制和各種創(chuàng)新營銷的玩法，非常值得借鑒。另外2020年babycare聯(lián)合丁香醫(yī)生推出新品，通過專家證言為紙尿褲專業(yè)度背書，這也是一個品牌差異化發(fā)展的路徑。

總結下來，有兩句話值得大家思考，第一，消費者需求的變化，給了品牌誕生的機會。消費者的需求的細分、個性化和多元化，給很多新品牌加速誕生的機會。第二，消費者場景的變化，無論是觸媒場景、營銷場景、購買場景的變化，給了品牌突破的機會。今天很多崛起的品牌，并不是從傳統(tǒng)線下的母嬰渠道、京東、天貓崛起，而是從小紅書、抖音、快手這些新的社交平臺。

聚焦到紙尿褲的機會和增長點，還是四個關鍵詞，第一是高端化；第二是專業(yè)細分；第三個是新品升級，通過材質、工藝、品牌理念的升級，做創(chuàng)新推動品牌增長；第四個是品類拓展，圍繞用戶生命周期做品類布局，比如很多紙尿褲的企業(yè)，不僅做嬰幼兒的紙尿褲，還做成人尿褲和寵物衛(wèi)生護理用品等。

最后結束之前，想要送給大家一句話，所有人的機會就不是機會，所有人的危機就不是危機，再次謝謝大家。