經(jīng)過2020年疫情的催化，如今營(yíng)養(yǎng)品迎來新的競(jìng)爭(zhēng)階段。

一方面，隨著近幾年新生兒數(shù)量逐漸走低，整個(gè)母嬰存量市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)已逐漸向增量市場(chǎng)的挖潛轉(zhuǎn)移，母嬰零售進(jìn)入漫長(zhǎng)的膠著期，在奶粉越來越難做的情況下，營(yíng)養(yǎng)品憑借著高毛利以及強(qiáng)需求一時(shí)間成為母嬰渠道的首選。另一方面，新一代年輕消費(fèi)者健康觀念加強(qiáng)，國(guó)家開始大力推動(dòng)“全民健康”，營(yíng)養(yǎng)品發(fā)展前景較好，再加上疫情持續(xù)影響，“加強(qiáng)免疫力”成為全民剛需，尤其是嬰幼兒，消費(fèi)者需求更加旺盛。

然而在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒就表示，營(yíng)養(yǎng)品并沒有預(yù)計(jì)的火，并剖析其中原因，“一個(gè)是消費(fèi)能力的問題；第二個(gè)消費(fèi)者教育和服務(wù)不夠，現(xiàn)在因?yàn)閺S家特別分散，零售商也特別分散，做不到統(tǒng)一的消費(fèi)者教育和服務(wù)；三是零售商專業(yè)性也不夠，很多都是無知者無畏亂說，只要能賣出去賺錢就可以�！�

由此，我們可以看出，對(duì)母嬰店而言，要做好母嬰營(yíng)養(yǎng)品并不像表面上那樣簡(jiǎn)單，正所謂心急吃不了熱豆腐，想真正賣好營(yíng)養(yǎng)品需要從以下這幾點(diǎn)精進(jìn)。

01 消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)

相比于奶粉和紙尿褲，營(yíng)養(yǎng)品在大部分人的心目中依然是“非剛需”，即便是在疫情影響下也并沒有迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)谷子孕嬰創(chuàng)始人李志恒介紹：“從去年三四季度到今年第一季度來說，因?yàn)橄�費(fèi)者購(gòu)買力有所減弱，造成營(yíng)養(yǎng)品銷量并沒有因?yàn)橐咔槎�增大，甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象�！�

而反觀奶粉，不可否認(rèn)，消費(fèi)者對(duì)于洋奶粉的偏好可能會(huì)因疫情而有所改變，但國(guó)產(chǎn)奶粉整體銷售在2020年是持續(xù)增長(zhǎng)的，有一位奶粉行業(yè)觀察人士表示，2020年受疫情沖擊，液態(tài)乳產(chǎn)品消費(fèi)下滑，影響傳統(tǒng)乳企業(yè)績(jī)，但寶寶口糧類的奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)突出，例如飛鶴、君樂寶等憑借品牌優(yōu)勢(shì)和差異化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

究其本質(zhì)還是因?yàn)橄�費(fèi)者教育做得不到位，盡管營(yíng)養(yǎng)品“防治未病”提了那么多年，但大量的消費(fèi)者依然沒有認(rèn)知，甚至是曲解的，營(yíng)養(yǎng)品也并未上升到剛需品，即便是有部分消費(fèi)者已經(jīng)了解到補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的重要性，但對(duì)于整個(gè)營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)、品牌、功能等情況卻滿是疑問。

尤其是不乏有一些不良商家為吸引顧客、提高業(yè)績(jī)而夸大嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品的功效，談到營(yíng)養(yǎng)品就說促進(jìn)生長(zhǎng)、抑制某些癥狀，甚至?xí)�宣稱治療的功效，進(jìn)而影響許多消費(fèi)者產(chǎn)生“偏見”和“誤解”。

因此，加強(qiáng)消費(fèi)者教育不能只是流于表面，而是要落在實(shí)處爭(zhēng)取實(shí)效。

02 選擇品質(zhì)有保障的產(chǎn)品

在櫻桃學(xué)院實(shí)戰(zhàn)大課上，母嬰行業(yè)資深品牌營(yíng)銷顧問燕玲曾表示，“顧客就是你最可貴的資源，你不要因這個(gè)東西消費(fèi)他的信任，那是得不償失的。不僅是營(yíng)養(yǎng)品，母嬰類產(chǎn)品都是這樣。你自己不敢吃，或者是不敢給家人吃的產(chǎn)品，就不要賣給消費(fèi)者，這是我一再?gòu)?qiáng)調(diào)的原則�！�

因此，母嬰店在選擇營(yíng)養(yǎng)品時(shí)一定要選擇品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。然而擺在眼前的事實(shí)是，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品品牌數(shù)量至少超過2000個(gè)，但多數(shù)都是5千萬以內(nèi)規(guī)模的小品牌在運(yùn)作，低水平復(fù)制成常態(tài)，同時(shí)價(jià)格戰(zhàn)瘋狂，更不乏一些追求短期暴利的玩家，這更使得很多母嬰店都遭遇了“上架即翻車”的慘狀，如何選、選哪個(gè)對(duì)母嬰店老板是個(gè)老大難的問題。

在我們走訪線下渠道時(shí)，有不止一個(gè)母嬰連鎖老板表示，“不是營(yíng)養(yǎng)品品類不好賣，是雜牌營(yíng)養(yǎng)品賣不動(dòng)了，未來不做品牌的都要死光了”�？梢姡�隨著品牌化發(fā)展趨勢(shì)顯現(xiàn)，投機(jī)型的小品牌會(huì)逐漸被市場(chǎng)邊緣化，而那些快速起勢(shì)且持續(xù)穩(wěn)漲的品牌才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

因此，母嬰店在選品時(shí)，強(qiáng)大的品牌力和過硬的產(chǎn)品力應(yīng)該成為其選擇營(yíng)養(yǎng)品的首要考慮因素。

03 專業(yè)驅(qū)動(dòng)生意新增長(zhǎng)

在當(dāng)下這樣一個(gè)物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，消費(fèi)者提出了更高的要求，開始追求更加便利更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)，這就促使著零售商家要通過提升效率，提供離消費(fèi)者更近、更加專業(yè)的商品零售服務(wù)。特別是2020年的疫情助推了母嬰零售業(yè)的轉(zhuǎn)型和發(fā)展，倒逼母嬰店經(jīng)營(yíng)者往專業(yè)化的方向發(fā)展。加之，母嬰是一個(gè)需要特殊呵護(hù)的人群，再加上產(chǎn)品能提供的服務(wù)有限，但衍生出的增值服務(wù)卻是無限，因此未來的零售業(yè)勢(shì)必要走向?qū)�業(yè)化。

這其中，營(yíng)養(yǎng)品的銷售則是母嬰店專業(yè)性的一大體現(xiàn)。米氏孕嬰董事長(zhǎng)米洪鋒表示，“線下母嬰零售想在自救中求增長(zhǎng)，還需加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)，未來比拼的一定是專業(yè)的服務(wù)線上化。單從營(yíng)養(yǎng)品來講，營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)更依賴專業(yè)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，專業(yè)包括渠道自身的專業(yè)，和依托于廠家的專業(yè)。專業(yè)一定是未來營(yíng)養(yǎng)品銷售的基礎(chǔ)，母嬰店一定要聘任專業(yè)醫(yī)生做員工的老師與顧客的專業(yè)咨詢，這是基礎(chǔ)，繞開這項(xiàng)會(huì)使效果打折扣�！�

眾所周知，營(yíng)養(yǎng)品本身就是一個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)，而消費(fèi)者是否購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)品，影響最直觀且大的應(yīng)該就是母嬰店導(dǎo)購(gòu)。在我們走訪渠道時(shí)，也有母嬰店負(fù)責(zé)人曾說過，“目前主動(dòng)到母嬰店尋找營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)者比例還是比較低的，營(yíng)養(yǎng)品銷售主要依靠導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]�！�

因此，對(duì)于母嬰店來講，要做好營(yíng)養(yǎng)品的培訓(xùn)和服務(wù)，打造專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，或者是定期邀請(qǐng)一些專業(yè)醫(yī)師和專家在門店開展媽媽班培訓(xùn)，不能一上來就完全以銷售為目的，而是要循序漸進(jìn)，通過自身的強(qiáng)大的專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者傳遞營(yíng)養(yǎng)品知識(shí)，在宣傳推介上也要實(shí)事求是，切記宣傳過度。