國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奶粉價(jià)格可能全球最貴，有國(guó)際機(jī)構(gòu)調(diào)研顯示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶粉均價(jià)大約是每千克277元，比英美等發(fā)達(dá)地區(qū)國(guó)家的均價(jià)還要高，而全球各國(guó)均價(jià)大約是每千克167元。

三聚氰胺事件使得眾多國(guó)產(chǎn)奶粉品牌口碑崩塌，此后市場(chǎng)占有率從超過60%縮水到了不到30%，在一線城市更是一度只剩下15%，外國(guó)奶粉開始主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)過了多年發(fā)展，國(guó)產(chǎn)奶粉才逐漸修復(fù)消費(fèi)者的信任，2020年第三季度，國(guó)產(chǎn)奶粉的市占率終于超過國(guó)外品牌，市占率達(dá)到51.5%。

截至2021年4月，中國(guó)飛鶴的市場(chǎng)占有率達(dá)到19%，排名市場(chǎng)第一，而飛鶴董事長(zhǎng)在去年接受采訪時(shí)透露，飛鶴奶粉按照超公斤價(jià)計(jì)算，全球范圍內(nèi)價(jià)格最高。

飛鶴奶粉毛利率不輸給白酒

飛鶴董事長(zhǎng)不僅在采訪中透露他們的產(chǎn)品價(jià)格全球最高，還表示國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都有認(rèn)為越貴的奶粉越優(yōu)質(zhì)，如此一來，高價(jià)奶粉的銷量反而比低價(jià)的更好。

根據(jù)飛鶴公布的財(cái)報(bào)，2020總營(yíng)業(yè)額185.92億，毛利134.80億，由此計(jì)算它的毛利率高達(dá)72%，而它的營(yíng)收來源幾乎都是嬰幼兒奶粉。

作為對(duì)比，同樣在港交所上市的乳企蒙牛乳業(yè)（02319.HK），2020年總營(yíng)業(yè)額760.35億，毛利286.29億，營(yíng)收大約是飛鶴的四倍，毛利只有飛鶴的2.12倍。蒙牛的毛利率只有37%，伊利股份的毛利率則是36%。

飛鶴奶粉72%的毛利率已經(jīng)接近白酒企業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，酒鬼酒、ST舍得、古井貢酒的毛利率在75%到78%之間，口子窖、五糧液、洋河股份、山西汾酒的毛利率在72%到75%之間。

而根據(jù)飛鶴執(zhí)行總裁對(duì)外透露，飛鶴旗下的星飛帆毛利率可以高達(dá)79%，而臻質(zhì)有機(jī)的毛利率則為69.4%。

營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)超技術(shù)研發(fā)

國(guó)產(chǎn)奶粉品牌還有爭(zhēng)議的一點(diǎn)是營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)超技術(shù)研發(fā)，國(guó)內(nèi)市占率第一的飛鶴在2019年與2020年用于技術(shù)研發(fā)的資金分別是1.71億與2.65億，同期的銷售及經(jīng)銷支出卻高達(dá)38.48億元與52.63億，非常諷刺的是，飛鶴還號(hào)稱自己的研發(fā)費(fèi)用在全世界同行內(nèi)排名第一。

不僅僅是飛鶴研發(fā)投入低，國(guó)產(chǎn)品牌澳優(yōu)（1717.HK）與合生元背后的健合集團(tuán)在2020年的研發(fā)投入分別只有1.81億與1.39億�？梢妵�(guó)產(chǎn)奶粉品牌重營(yíng)銷輕研發(fā)已經(jīng)很常見。巨額的營(yíng)銷費(fèi)用最終還是得消費(fèi)者買單，這也是造成國(guó)產(chǎn)奶粉價(jià)格高的一個(gè)重要原因。

此前飛鶴斥巨資請(qǐng)章子怡與吳京為自己的產(chǎn)品代言，還贊助電視節(jié)目《贏在中國(guó)》與《快樂大本營(yíng)》，根據(jù)公開資料，飛鶴每年還會(huì)舉行幾十萬次面對(duì)面研討會(huì)，與目標(biāo)客戶頻繁互動(dòng)，2018年舉辦了約30萬次，2019年舉辦了約50萬次，2020年更是高達(dá)70萬次，這些都需要龐大的營(yíng)銷開支。

貴的奶粉不一定更好

2016年開始我國(guó)已經(jīng)實(shí)施了奶粉配方注冊(cè)制，市面上所有已獲取資質(zhì)的奶粉廠商，生產(chǎn)出的奶粉在營(yíng)養(yǎng)上的差距已經(jīng)非常接近，可能不同廠商在自己產(chǎn)品上添加的成分會(huì)略有差別，但總的看來營(yíng)養(yǎng)上的差別并不算大。

三聚氰胺事件后，國(guó)家對(duì)奶粉方面的管控已經(jīng)非常嚴(yán)格，實(shí)施注冊(cè)制之后，所有的奶粉廠商都需要通過國(guó)家注冊(cè)才能讓自己的產(chǎn)品上市，所有奶粉必須添加的成分，都有明確且嚴(yán)格的要求，獲批的奶粉在罐頭上會(huì)印上國(guó)食注字編號(hào)，只要奶粉罐頭上有這個(gè)編號(hào)，基本可以確定符合標(biāo)準(zhǔn)，家長(zhǎng)們基本無需擔(dān)心產(chǎn)品質(zhì)量問題。

至于飛鶴所宣傳的他們的奶粉更符合中國(guó)寶寶體質(zhì)，中國(guó)嬰兒體質(zhì)到底怎樣，可能飛鶴的經(jīng)銷商都說不清楚，因?yàn)闆]有明確定義，實(shí)際上所有正規(guī)的奶粉品牌都能說自己的產(chǎn)品適合中國(guó)嬰兒體質(zhì)。

綜上所述，貴的奶粉不一定就比便宜的更好，一方面是廠商故意利用消費(fèi)者這方面的認(rèn)知誤區(qū)而調(diào)高售價(jià)，另一方面也是讓消費(fèi)者為他們高額的營(yíng)銷成本買單。國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)經(jīng)過幾十年坎坷的發(fā)展，終于再次站了起來，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)外國(guó)品牌的反超，然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者們卻沒享受到國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)發(fā)展的紅利，反而為此支付了更高的價(jià)格，希望這一不合理的現(xiàn)象在未來能得到改變。