隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌發(fā)展分水嶺越發(fā)明顯，牛奶粉市場(chǎng)趨于飽和，為了搶占更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，諸如飛鶴、金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品、圣元、惠氏、合生元等越來越多的乳企/品牌將眼光放到了這個(gè)乳中精品——羊奶粉上。與此同時(shí)，從增量品類到領(lǐng)跑細(xì)分品類，從地方性認(rèn)知到全國(guó)性認(rèn)知，羊奶粉獲得高速發(fā)展的原因除了得益于羊奶粉品質(zhì)的提升，還得益于各羊奶粉品牌積極進(jìn)行品牌建設(shè)。

品牌集中化加劇，一超多強(qiáng)格局凸顯

伴隨品牌對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)的日益看重，近年來，羊奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，羊奶粉市場(chǎng)在2008年的市場(chǎng)規(guī)模僅3億左右，之后羊奶粉市場(chǎng)不斷擴(kuò)張，2020年已經(jīng)成功突破100億，市場(chǎng)一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，呈現(xiàn)出“無羊不牛”的態(tài)勢(shì)。截止目前為止，在通過注冊(cè)的445款奶粉中，有93款羊奶粉，占比約達(dá)到了21%。

羊奶粉行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)歷了羊奶粉1.0的混羊時(shí)代，2.0的純羊時(shí)代，再到如今3.0的差異化時(shí)代。隨著羊奶粉的強(qiáng)勢(shì)崛起，羊奶粉品牌的集中化也日益加劇，最直觀的體現(xiàn)在于主流羊奶粉的體量占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額，行業(yè)前十的品牌幾乎壟斷羊奶粉80%~90%的市場(chǎng)，呈現(xiàn)出以佳貝艾特為首的一超多強(qiáng)的格局。據(jù)奶粉智庫(kù)今年上半年羊奶粉熱搜榜顯示，佳貝艾特每個(gè)月熱搜指數(shù)都名列前茅，藍(lán)河、金領(lǐng)冠悠滋小羊、蓓康僖、圣特拉慕、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品牌也表現(xiàn)不錯(cuò)。

短短十幾年的時(shí)間，羊奶粉市場(chǎng)持續(xù)走高，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，是什么讓羊奶粉市場(chǎng)逐漸從小眾走向主流呢？一方面，國(guó)家在2013年將羊奶粉正式列入法規(guī)，羊乳也成為了牛乳之外的另一選擇；另一方面，羊奶憑借其好消化吸收以及低致敏的優(yōu)勢(shì)深受消費(fèi)者的信賴；此外，羊奶粉的發(fā)展更離不開各大羊奶粉品牌的助推。

洞察消費(fèi)需求，營(yíng)銷策略之變

①品牌營(yíng)銷新起點(diǎn)——高鐵電梯投放

在2016年以前，羊奶粉市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷基本還處于空白階段，大部分羊奶粉企業(yè)都扎根于渠道，在2016年，國(guó)家頒布了史上最嚴(yán)奶粉新政之后，大量羊奶粉品牌退出中國(guó)市場(chǎng)，搶先樹立品牌地位成為各大進(jìn)口羊奶粉的首要目的。在此背景之下，佳貝艾特率先啟動(dòng)了全國(guó)大規(guī)模高鐵品牌廣告投放，以提升品牌知名度。目前，藍(lán)河、朵恩、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、美力源、英博、羊滋滋、百躍等羊奶粉品牌紛紛“坐上”高鐵。

此外，佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、羊滋滋等紛紛開啟電梯營(yíng)銷。佳貝艾特、朵恩、紅星美羚等還“坐上”了地鐵。不管是電梯還是地鐵，都具有較強(qiáng)的高頻性、重復(fù)性以及針對(duì)性，能夠精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者，更好滲透消費(fèi)者的生活。

②品牌營(yíng)銷漸成熟——線上營(yíng)銷

而隨著近幾年互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，部分消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣以及資訊獲取的方式也逐漸從線下轉(zhuǎn)為線上，各大羊奶粉品牌也不約而同的加快了線上營(yíng)銷節(jié)奏。

一方面，隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，消費(fèi)者更加追求精神與物質(zhì)的雙重滿足，綜藝節(jié)目也成為了他們滿足精神追求的載體，各羊奶粉品牌自然也發(fā)現(xiàn)了其潛在價(jià)值，紛紛將手伸向綜藝。佳貝艾特從2017年就開始冠名綜藝，此后幾乎每年都有冠名，今年冠名的《戲劇新生活》更是拿下開年首個(gè)9.0的評(píng)分；藍(lán)河也從2019年開始冠名綜藝，今年更是一舉拿下《恰好是少年》以及《28歲的你》兩個(gè)綜藝冠名；此外，還有蓓康僖冠名《運(yùn)動(dòng)不一樣》，卡洛塔妮冠名《最強(qiáng)大腦8》《極限挑戰(zhàn)7》，和氏冠名《喜上加喜》，羊滋滋冠名《辣媽那么美》，米慕羊?羊羊羊冠名《愛寶貝，曬一曬》等。

綜藝營(yíng)銷本身容易產(chǎn)生爆點(diǎn)及熱點(diǎn)，能快速推動(dòng)產(chǎn)品品牌的知名度，同時(shí)，綜藝相對(duì)硬廣告來說，內(nèi)容更靈活，植入不生硬，不容易引起反感。

另一方面，各羊奶粉品牌在明星代言上的節(jié)奏也在加快，比如佳貝艾特于2019年簽約黃磊；藍(lán)河2020年簽約張雨綺，今年簽約董子健，開啟雙代言模式；羊滋滋去年簽約女排冠軍魏秋月；今年羊奶粉品牌明星代言更是火熱，蓓康僖簽約了佟大為，和氏簽約了牛莉，英博簽約了羽毛球冠軍孫瑜等。無疑，當(dāng)下羊奶粉已經(jīng)來到品牌化發(fā)展的時(shí)代！

探尋明星代言如此受歡迎的原因，筆者認(rèn)為，明星代言一是能夠借助其明星的“人設(shè)”與定位，強(qiáng)化自身品牌的定位；二是明星本身有一定的粉絲基礎(chǔ)，通過明星代言能讓粉絲更快對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感；三是相比大多營(yíng)銷方式，其實(shí)明星代言對(duì)于品牌有著更高的費(fèi)用門檻，選擇開啟明星代言往往意味著品牌正在加速塑造品牌力，比如佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、和氏、羊滋滋等，這些品牌都是蓄積了一定的市場(chǎng)聲量之后，借助明星加速品牌塑造進(jìn)程！

③品牌營(yíng)銷新高度——?jiǎng)?chuàng)意營(yíng)銷

此外，隨著羊奶粉品牌的營(yíng)銷加劇，越來越多的羊奶粉也開始進(jìn)行一些創(chuàng)意性的差異化營(yíng)銷。諸如康維多與保時(shí)捷的跨界合作，康維多的標(biāo)志與保時(shí)捷一起出現(xiàn)在賽車場(chǎng)上，開啟一段“速度與激情”的精彩旅程。再諸如圣特拉慕自拍自導(dǎo)母親節(jié)小短片，精準(zhǔn)的情感洞察和獨(dú)特的視頻創(chuàng)意讓該短片圈粉無數(shù)。朵恩開啟線上5GYoungMa大賽，一方面打動(dòng)有才藝的寶媽展現(xiàn)出眾風(fēng)采，另一方面聚焦自己的5G品質(zhì)，深化品牌特色，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

一超多強(qiáng)的下半場(chǎng)，綜合實(shí)力很重要

據(jù)奶粉圈&奶粉智庫(kù)近期發(fā)布的《2021中國(guó)家庭&營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研報(bào)告》顯示，消費(fèi)者對(duì)于羊奶粉的認(rèn)知“很了解”的只占6.13%，更多的是“一般”了解，同時(shí)，羊奶易吸收、小分子、低致敏是消費(fèi)者選擇羊奶粉的主要原因，品牌的原因只占17.5%。由此可見，羊奶粉的消費(fèi)者教育以及品牌塑造仍需加強(qiáng)。

從終端市場(chǎng)的反饋來看，奶粉已經(jīng)從“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”，消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)在加強(qiáng)。因此，羊奶粉要做好消費(fèi)者教育以及品牌塑造，一方面，需要乳企做出創(chuàng)新營(yíng)銷，不斷輸出品牌文化，塑造品牌影響力；另一方面，乳企也要做好自身產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)贏得消費(fèi)者口碑與青睞。

羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)自古以來都不止是品類之爭(zhēng)，而是整個(gè)奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)沒有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，有機(jī)奶粉、A2奶粉也紛紛下場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本就是一場(chǎng)卡位戰(zhàn)，拼的就是綜合實(shí)力，羊奶粉品牌要想突出重圍，那就必須具備很強(qiáng)的綜合實(shí)力才行。