近幾年，伴隨著國(guó)內(nèi)新生人口數(shù)量的持續(xù)下滑，嬰配粉市場(chǎng)逐漸由存量競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到減量競(jìng)爭(zhēng)階段，加之二次配方注冊(cè)在即，行業(yè)又將開(kāi)啟新一輪“洗牌”，對(duì)乳企來(lái)說(shuō)可謂是“流水淘沙不暫停，前波未滅后波生”。

在困境叢生的當(dāng)下，如何才能穩(wěn)住局面，贏得市場(chǎng)？今年3月，奶粉圈率先發(fā)起號(hào)召，提出“精耕”理念，不精耕，無(wú)品牌，不精耕，無(wú)未來(lái)。切實(shí)打中行業(yè)痛點(diǎn)，獲得眾多乳企的一致認(rèn)可。2021年已過(guò)半，市場(chǎng)上的主流乳企，到底如何踐行“精耕”二字，我們一起去一探究竟。

產(chǎn)品精耕，聚焦科研

奶粉行業(yè)發(fā)展到今天，對(duì)應(yīng)不同的階段，曾有不少人提出過(guò)“產(chǎn)品為王、品牌為王、渠道為王、用戶為王”的發(fā)展理念，諸“王”爭(zhēng)霸，到底誰(shuí)更勝一籌？對(duì)于乳企來(lái)講，其實(shí)無(wú)論身處哪個(gè)階段，產(chǎn)品永遠(yuǎn)都是其競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)、發(fā)展的核心。這當(dāng)中，穩(wěn)定的上游產(chǎn)業(yè)鏈保障源頭品質(zhì)，而科研的投入與開(kāi)發(fā)又扮演著另一重要角色。

作為國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始母乳研究的乳企之一，早在2003年，伊利就啟動(dòng)了中國(guó)母乳研究，先后與中國(guó)科學(xué)院、清華大學(xué)、北京大學(xué)、荷蘭瓦赫寧根大學(xué)、美國(guó)康奈爾大學(xué)等國(guó)內(nèi)外頂尖名校開(kāi)展深度合作，并建立“中國(guó)母乳成分研究數(shù)據(jù)庫(kù)”；飛鶴與全球農(nóng)牧業(yè)、營(yíng)養(yǎng)科學(xué)、食品開(kāi)發(fā)、生命科學(xué)領(lǐng)域的頂尖科研機(jī)構(gòu)建立合作機(jī)制，率先實(shí)現(xiàn)了從“中國(guó)母乳成分含量研究”到“中國(guó)母乳成分微觀構(gòu)成及功能研究”的跨越升級(jí)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

另外，圣元優(yōu)博成立圣元國(guó)際營(yíng)養(yǎng)研究院，與美國(guó)兒科學(xué)會(huì)、中華醫(yī)學(xué)會(huì)兒科學(xué)分會(huì)、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)建立長(zhǎng)期合作；澳優(yōu)聯(lián)合江南大學(xué)成立“澳優(yōu)乳業(yè)陳衛(wèi)院士專家工作站”；蒙牛雅士利啟動(dòng)“數(shù)字奶源計(jì)劃”；此外，君樂(lè)寶、藍(lán)河、宜品等眾多乳企也都在持續(xù)加碼科研賽道。

科研是乳企產(chǎn)品力的核心和生命，多年來(lái)，主流乳企針對(duì)嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分研究、母乳研究、臨床醫(yī)學(xué)分析等方面的系列科研成果已成功轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力，助力乳企打破市場(chǎng)同質(zhì)化局面、實(shí)現(xiàn)差異化突圍，為自身產(chǎn)品的升級(jí)、換代、革新持續(xù)賦能，也為行業(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力。

品牌精耕，聚焦定位

截至目前，已有445款嬰配粉通過(guò)配方注冊(cè)，但真正能讓消費(fèi)者記住的又有多少？在當(dāng)下碎片化信息過(guò)量涌入的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已成為過(guò)去式。乳企要尋求突圍、發(fā)出自己的聲音，品牌的培育和創(chuàng)造無(wú)疑是多數(shù)主流乳企選擇精耕的關(guān)鍵。

對(duì)于乳企而言，品牌是識(shí)別標(biāo)志、精神象征和價(jià)值理念的體現(xiàn)，用時(shí)下流行的話術(shù)來(lái)講，品牌就像人設(shè)，而定位就是人設(shè)上最醒目的標(biāo)簽。

諸如：2015年，飛鶴首次將品牌定位為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，將國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉進(jìn)行區(qū)隔，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，進(jìn)行消費(fèi)者教育，改變國(guó)人長(zhǎng)期以來(lái)重進(jìn)口輕國(guó)產(chǎn)的消費(fèi)理念。

2020年，伊利金領(lǐng)冠全新升級(jí)產(chǎn)品口號(hào)，打響“中國(guó)專利配方”第一槍，用科研實(shí)力強(qiáng)勢(shì)打造品牌IP，加速搶占消費(fèi)者心智。再如，奶粉行業(yè)的“顛覆者”君樂(lè)寶，2014年，率先用高性價(jià)比產(chǎn)品切入市場(chǎng)，逐漸借“價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)”的品牌定位，占據(jù)市場(chǎng)一席之地。

此外，還有立志成為“全球最受信賴的配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)健康公司”的澳優(yōu)；立足差異化綿羊奶，打造高端奶粉新標(biāo)桿的藍(lán)河；定位“延續(xù)天然關(guān)愛(ài)”的卡洛塔妮......獨(dú)辟蹊徑的品牌定位，就如同鋒利的尖刀，賦能乳企增長(zhǎng)聲量，帶動(dòng)渠道，俘獲消費(fèi)者。

渠道精耕，聚焦粘性

母嬰渠道一直是奶粉消費(fèi)的重要場(chǎng)所，面對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、電商崛起、消費(fèi)端口不斷分流的困境，守好渠道主陣地、寸土不丟，一直是主流乳企精耕布局的重要領(lǐng)域。

作為羊奶粉的第一品牌——佳貝艾特，長(zhǎng)期以來(lái)，堅(jiān)持“與渠道共生共贏”，從渠道管理、新客開(kāi)發(fā)、客流導(dǎo)入、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面為渠道賦能。2020年，佳貝艾特實(shí)行全員講師項(xiàng)目，發(fā)動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)去到門店培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)，增強(qiáng)其專業(yè)水平和產(chǎn)品知識(shí)。2021年，佳貝艾特持續(xù)專注提升數(shù)字化建設(shè)，用智能手段做好消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)，為渠道助力。

海普諾凱1897，針對(duì)當(dāng)下終端渠道動(dòng)銷痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)“專業(yè)+服務(wù)”，通過(guò)“犇跑吧，海普臻選官”激發(fā)一線導(dǎo)購(gòu)的實(shí)力和潛力，利用產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、實(shí)戰(zhàn)銷售技能、金牌服務(wù)水準(zhǔn)等多維度的比拼，將母嬰導(dǎo)購(gòu)培養(yǎng)成專業(yè)的育兒顧問(wèn)和銷售人才，提升消費(fèi)者好感度。

此外，蓓康僖的渠道精耕也值得一提，為搶占消費(fèi)者認(rèn)知、提升品牌好感度，蓓康僖狠砸消費(fèi)者教育，在四川、貴州等多地舉辦“世界好羊奶 歡僖中國(guó)行”大型公益嘉年華活動(dòng)，通過(guò)一系列親子互動(dòng)游戲、表演和現(xiàn)場(chǎng)公益捐贈(zèng)，為品牌刷足存在感，贏得了渠道的普遍贊譽(yù)。

綜上我們看到，每個(gè)乳企由小變大、由弱變強(qiáng)，從來(lái)都不是偶然，正是基于產(chǎn)品、品牌、渠道等多維度的持續(xù)精耕，長(zhǎng)期奮戰(zhàn)，才有了今時(shí)今日的地位，精耕的道路上從來(lái)不缺伙伴，也不乏對(duì)手。站在急速變化的行業(yè)風(fēng)口之下，更需要把準(zhǔn)時(shí)機(jī)、奮力拼搏。時(shí)代呼喚精耕，時(shí)代需要精耕。正如多年來(lái)，奶粉圈筆耕不輟，腳步不止，洞察行業(yè)發(fā)展大勢(shì)，為行業(yè)助力，我們也在用另一種方式踐行精耕。