新政紅利時(shí)代下，中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)中，國(guó)貨品牌的崛起會(huì)面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

第七屆中國(guó)化妝品百?gòu)?qiáng)連鎖會(huì)議于2021年9月27日上午在上海舉行。本屆會(huì)議主題為“店招的力量”，旨在當(dāng)前快速變化的零售環(huán)境中，探尋如何以店招的力量穿越風(fēng)雨，朝百年店鋪目標(biāo)堅(jiān)定前行。

27日下午，由青蛙王子總冠名的中國(guó)嬰童洗護(hù)消費(fèi)論壇上，嬰童洗護(hù)行業(yè)的精英和大咖們，就“新政紅利時(shí)代下，找尋你的增長(zhǎng)地圖”這一主題展開(kāi)了深度的討論。青蛙王子集團(tuán)27年的發(fā)展歷史，可以說(shuō)就是中國(guó)母嬰市場(chǎng)的變遷史。

鎖定核心使命

國(guó)產(chǎn)嬰童洗護(hù)迎來(lái)當(dāng)打之年

隨著我國(guó)三孩政策全面放開(kāi)，嬰童護(hù)理市場(chǎng)迎來(lái)了政策紅利的新發(fā)展階段，如何抓住這波紅利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)正成為企業(yè)家們思考與解決的重大問(wèn)題。

化妝品報(bào)社長(zhǎng)、化妝品財(cái)經(jīng)在線CEO杜偉認(rèn)為，無(wú)論是初入局的“草莽”還是搶占制高點(diǎn)的頭部玩家，核心都要有堅(jiān)定的企業(yè)信條，做符合價(jià)值觀和企業(yè)使命的事，最終才能將機(jī)會(huì)主義轉(zhuǎn)變成堅(jiān)定的戰(zhàn)略，不斷跨越周期。

他說(shuō)到，對(duì)于嬰童洗護(hù)賽道的行業(yè)同仁來(lái)說(shuō)，鎖定核心使命，深度挖掘自身優(yōu)勢(shì)，迭代升級(jí)，找到自身的增長(zhǎng)地圖，做到更精細(xì)、更專業(yè)，唯有如此，才能抓住新一代用戶個(gè)性化、多元化的需求。

兒童洗護(hù)新人群新趨勢(shì)

天貓嬰童洗護(hù)行業(yè)運(yùn)營(yíng)專家斯汀在本次論壇上分享了國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模。得益于線上渠道增長(zhǎng)及消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)預(yù)期2025年超500億規(guī)模。

她認(rèn)為目前嬰童護(hù)膚品類趨勢(shì)和機(jī)會(huì)是：面霜占比絕對(duì)主力，需求最大，屬于明星品類。這類產(chǎn)品需要滿足消費(fèi)者更多差異化的需求，比如保濕，滋潤(rùn)，止癢，去痱，舒緩等。潔面，防曬，去痱，舒緩等強(qiáng)調(diào)功效性的需求增長(zhǎng)迅速。她說(shuō)到大童是絕對(duì)的藍(lán)海市場(chǎng)，同時(shí)男童女童細(xì)分趨勢(shì)明顯。

在嬰童洗沐類產(chǎn)品上，他認(rèn)為天然成分、洗發(fā)水和沐浴露的分離以及男女分離，這些要素會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。所以洗沐類產(chǎn)品的植物、氨基酸等無(wú)刺激的成分需求增速較快。

國(guó)潮崛起：本土品牌的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

青蛙王子品牌營(yíng)銷總監(jiān)荀書佳在此次論壇上，探討了目前國(guó)內(nèi)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)上，國(guó)貨品牌所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。她認(rèn)為對(duì)于國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)，民族情懷是有市場(chǎng)的，民族品牌是有群眾基礎(chǔ)的。

根據(jù)歐睿PASSPORT數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，從2006年開(kāi)始，中國(guó)大陸嬰童洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模，一直在穩(wěn)健增長(zhǎng)。2006年和2020年的對(duì)比數(shù)據(jù)顯示，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)國(guó)貨品牌份額是在上升的，歐美和日韓品牌份額相繼下降。國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有了新的機(jī)遇。

隨著90后、95后加入新生代父母大軍以及國(guó)家三胎政策的開(kāi)放，兒童群體數(shù)量逐年攀升。現(xiàn)如今，公眾對(duì)母嬰行業(yè)的關(guān)注也在持續(xù)增加，嬰童產(chǎn)業(yè)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)全新一輪的發(fā)展機(jī)遇。而與此同時(shí)，隨著主流消費(fèi)群體、產(chǎn)品功能訴求、渠道建設(shè)等諸多方面的市場(chǎng)環(huán)境改變，嬰童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也隨之面臨更多挑戰(zhàn)。

深耕嬰童護(hù)理行業(yè)多年的國(guó)民知名品牌青蛙王子，在孕嬰童領(lǐng)域通過(guò)科技和供應(yīng)鏈的打造，樹(shù)立起了品牌的護(hù)城河。

會(huì)上，青蛙王子品牌營(yíng)銷總監(jiān)荀書佳還分享了，青蛙王子品牌在嬰童護(hù)理行業(yè)深耕多年的考量與研究。從“分齡護(hù)理”到“細(xì)分護(hù)理”再到“地域區(qū)分”，深入簡(jiǎn)出地闡述了嬰童護(hù)理行業(yè)的本質(zhì)問(wèn)題，從方方面面去考量到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌打造的核心問(wèn)題。

新的機(jī)遇，伴隨而來(lái)的就是新的挑戰(zhàn)。對(duì)于嬰童護(hù)理的品牌來(lái)說(shuō)，嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的擴(kuò)大，意味著消費(fèi)者的口味也會(huì)越來(lái)越挑剔。青蛙王子品牌營(yíng)銷總監(jiān)荀書佳提到，在嬰童護(hù)膚上，現(xiàn)在家長(zhǎng)越發(fā)注重產(chǎn)品成分的天然無(wú)刺激和產(chǎn)品的專業(yè)性，中大齡兒童護(hù)膚的市場(chǎng)還有很大的空白待填補(bǔ)。另外，消費(fèi)者針對(duì)細(xì)分化護(hù)理也有非常強(qiáng)烈的認(rèn)同感:分齡護(hù)理，將孩子從出生到大童，進(jìn)行年齡上的區(qū)分，從皮膚發(fā)育和生活習(xí)慣上去細(xì)化護(hù)理需要；性別區(qū)分，針對(duì)男孩和女孩的皮膚狀態(tài)的不同，去細(xì)化護(hù)理需求；地域區(qū)分，針對(duì)不南北區(qū)域同的氣候和不環(huán)境，來(lái)進(jìn)行差異化的護(hù)理重點(diǎn)的區(qū)分。而這些，都是組成細(xì)分護(hù)理的重要部分，也是未來(lái)嬰童護(hù)理領(lǐng)域更細(xì)致化的趨勢(shì)。

打動(dòng)年輕父母的嬰童洗護(hù)品共同特點(diǎn)

母嬰知名KOL湯圓媽媽在本次論壇上說(shuō)到，隨著寶媽年齡層的年輕化，年輕父母的嬰童用品種草渠道和購(gòu)買通路發(fā)生轉(zhuǎn)變，需求也更為全面化——學(xué)習(xí)育兒知識(shí)和“種草”寶寶用品缺一不可。

隨著多類社交平臺(tái)的發(fā)展，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為品牌信息輸出的重要途徑，其中有54.4%的消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)紅人處獲取品牌信息。垂類母嬰博主隨著粉絲生命路徑一起成長(zhǎng)，在年輕父母選擇和更迭更優(yōu)的母嬰產(chǎn)品過(guò)程中，擔(dān)任著重要的引導(dǎo)角色。品牌也跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)，深化品牌定位，打造品牌明星產(chǎn)品，推出更多功能性產(chǎn)品。她說(shuō)到，現(xiàn)在消費(fèi)者買的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品都有以下特征：產(chǎn)品功效細(xì)化 、成分安全、 主流審美 ，并且有知名達(dá)人的推薦。

兒童洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)的三大趨勢(shì)

母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，對(duì)于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挑戰(zhàn)，它需要一個(gè)不斷升級(jí)的過(guò)程。青蛙王子集團(tuán)副總工程師蔣旭峰在論壇上，和大家一起探討了兒童洗護(hù)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。目前，兒童洗護(hù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)了三大趨勢(shì)：1、有機(jī)、天然、純凈的洗護(hù)產(chǎn)品；2、父母、孩子共用的洗護(hù)產(chǎn)品；3、有趣、好用的洗護(hù)產(chǎn)品。

近年來(lái)，兒童洗護(hù)產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。無(wú)尼泊金酯類防腐劑以及植物/草本類的宣稱，在過(guò)去五年增加最多。植物/草本類以及滋潤(rùn)/保濕類宣稱居高不下，并且宣稱數(shù)量保持著較高的增速。青蛙王子集團(tuán)副總工程師蔣旭峰提到，在產(chǎn)品原料上，天然、無(wú)香理念的興起，使得香精的使用下降；而凡士林的使用量下降，天然油脂的使用量上升。

根據(jù)英敏特GNPD數(shù)據(jù)顯示，兒童洗護(hù)產(chǎn)品中的熱門新成分都來(lái)自天然的。其中熱門成分——中山茶籽油，青蛙王子集團(tuán)副總工程師蔣旭峰用詳細(xì)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)分析了大家喜愛(ài)它的原因。青蛙王子基于熱門成分山茶籽油，也進(jìn)行了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)——青蛙王子淳臻山茶油系列。

兒童洗沐產(chǎn)品不僅追求成分上的升級(jí)，也注重消費(fèi)者對(duì)于親子體驗(yàn)感的需求。過(guò)去的5年，約21%在中國(guó)上市的兒童洗護(hù)產(chǎn)品標(biāo)稱“母親”或“孕婦”適用，孩子和家長(zhǎng)的共用產(chǎn)品。創(chuàng)新的包裝也可以增加使用場(chǎng)景下與兒童的互動(dòng)，比如青蛙王子產(chǎn)品上經(jīng)典的蛙頭設(shè)計(jì)。

母嬰功能性護(hù)膚品

破圈的營(yíng)銷解碼

《三孩政策消費(fèi)專題分析報(bào)告》顯示，兒童功效性護(hù)膚品行業(yè)，仍處于待開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍認(rèn)為，Z時(shí)代媽媽逐漸成為母嬰用品消費(fèi)主力軍，消費(fèi)觀的迭代引導(dǎo)著母嬰市場(chǎng)的新方向。在她們看來(lái)，產(chǎn)品的安全、功效和顏值都很重要。

七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍

面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境，品牌的破圈，不再是單一的內(nèi)容營(yíng)銷，而是更傾向于把品牌當(dāng)藝人一樣去打造，讓品牌和消費(fèi)者之間建立更加深度的聯(lián)結(jié)。七色蝌蚪母嬰事業(yè)部銷售部經(jīng)理趙必龍以RainbowBaby七色蝌蚪為例，在和消費(fèi)者的深度聯(lián)結(jié)上，做到實(shí)現(xiàn)站外強(qiáng)種草，展示和測(cè)評(píng)；內(nèi)容營(yíng)銷多渠道鏈路打通，提升流量效率；完善精準(zhǔn)人群畫像，拓展投放范圍。

此次論壇中，業(yè)內(nèi)精英們的分享，以及對(duì)于嬰童洗護(hù)行業(yè)發(fā)展和國(guó)貨品牌崛起的激烈探討，都為本次論壇增光添彩，也為與會(huì)者帶來(lái)了新啟迪和新收獲。相信在眾多行業(yè)精英和大咖的群策群力下，未來(lái)的嬰童洗護(hù)行業(yè)，國(guó)貨品牌將會(huì)有更大的發(fā)展前景。