羊奶，在歐美國家被視為乳中精品，有著“貴族奶”之美稱，國際學(xué)界將其譽為“奶中之王”??！

隨著人們生活水平的顯著提升和乳品行業(yè)的不斷發(fā)展，羊奶粉也逐漸從小眾品類正式走到了更多消費者視線中，從產(chǎn)業(yè)萌芽、起步，到如今的急劇升溫、突破百億，羊奶粉以一種有目共睹的姿態(tài)實現(xiàn)了從0到1，從小到大，從單薄走向興盛的發(fā)展，憑借其獨有的多重優(yōu)勢成為存量市場中頗具潛力的增量品類。

熱度全面攀升

羊奶粉成消費新寵

作為細分品類的“香餑餑”，羊奶粉之所以能夠快速發(fā)展，離不開政策、行業(yè)、渠道、消費者等多方面的大力支持。

近年來，在“奶業(yè)振興計劃”這一后盾力量的扶持下，國產(chǎn)羊奶粉在奶源和全產(chǎn)業(yè)鏈上逐漸并成功的形成了自己的優(yōu)勢，與此同時，隨著《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品注冊制管理辦法》的出臺，羊奶粉的成分也達到了進一步的規(guī)范，市場形勢一片大好。

從配方到受眾，從產(chǎn)品專業(yè)度到全產(chǎn)業(yè)鏈打造，羊奶粉潛力巨大已經(jīng)是業(yè)界公認不諱的事實，市場可觀的規(guī)�？臻g和較快的增長速度也讓伊利、飛鶴、澳優(yōu)等大玩家們嗅到了博弈的機會，巨頭們的占位在助力國產(chǎn)羊奶粉產(chǎn)業(yè)鏈參與主體不斷豐富、產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)健壯的同時，也為羊奶粉品類的發(fā)展營造出強勁勢能。

當然，品牌們之所以會選擇入局，無疑是看中了羊奶粉市場的巨大需求，畢竟，消費需求才是催生市場前進的關(guān)鍵動力，根據(jù)奶粉圈&奶粉智庫《2021年羊奶粉市場發(fā)展白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有48.35%的消費者表示非常愿意和愿意接受羊奶粉。整個市場以其驚人的爆發(fā)速度呈現(xiàn)著火熱的消費勢頭，讓整個奶粉行業(yè)都為之側(cè)目。

從早前的門庭冷落，到如今的持續(xù)火熱，羊奶粉能夠?qū)崿F(xiàn)如此大規(guī)模的消費轉(zhuǎn)變其實并不令人意外，經(jīng)過多年的市場教育和引導(dǎo)，羊奶粉易吸收、分子小、低致敏等優(yōu)勢特質(zhì)正在被越來越多的人們所了解，而這也恰恰就是人們關(guān)注并主動選擇羊奶粉的核心因素。

羊奶粉市場突圍戰(zhàn)

品牌與渠道合力是關(guān)鍵

如今，母嬰奶粉行業(yè)競爭已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品比拼跨越到乳企實力、品牌建設(shè)、終端打造等多維度的競爭，如果說產(chǎn)品的推出只是品牌完成了上游建設(shè)，那么行之有效的打通銷路就是助推品牌、渠道雙贏的最佳方法。

尤其是對于羊奶粉這樣一個暫未達到“十分”紅火的品類來說，要想實現(xiàn)對牛奶粉市場的切入，首先就要練就跟牛奶粉相當?shù)母偁幩�平，這意味著羊奶粉進入了行業(yè)攻堅階段，若要從精細化中尋求進一步增長，其中最重要的一環(huán)，就是市場服務(wù)水平的進化。

此外，從行業(yè)背景來看，雖說三胎政策的的開放讓整個奶粉行業(yè)看到了掘金機會，但2021年，新生人口紅利的持續(xù)下滑也成為了壓在嬰配奶粉市場頭頂?shù)拇笊�，整個市場存量競爭異常慘烈，如此復(fù)雜的市場環(huán)境，讓踏上主流戰(zhàn)場的羊奶粉必須要具備與整個奶粉行業(yè)其他品類正面競爭的實力，拼品牌、拼產(chǎn)品、拼服務(wù)、拼體驗的360度全面升級。

總之，羊奶粉行業(yè)的增量市場是對優(yōu)質(zhì)渠道的爭奪，是對消費者需求的滿足，在消費升級的母嬰市場環(huán)境下，誰能夠先人一步占據(jù)優(yōu)質(zhì)的渠道資源，誰就更易占領(lǐng)市場高地，羊奶粉行業(yè)在渠道打造與服務(wù)進化方面任重而道遠，這不僅是發(fā)展必須，而且是迫在眉睫。對此，一些具有前瞻性眼光的品牌早已覺察到了這一趨勢。

比如2019年，合生元創(chuàng)新推出的100%純羊乳蛋白配方奶粉——合生元羊奶粉，不僅在產(chǎn)品方面以無可挑剔的品質(zhì)贏得寶媽們的青睞，而且僅1年時間，就達到了超過2萬家門店有售的成績，憑著差異化品質(zhì)實力快速打進羊奶粉市場，銷量持續(xù)增長。據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截止2021年8月份，合生元羊奶粉在商超渠道表現(xiàn)亮眼，排名第一。

誰將會是羊奶粉市場

下一個“領(lǐng)頭羊”？

11月12日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了《市場監(jiān)管總局關(guān)于進一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告》，規(guī)定使用的乳蛋白原料有兩種以上動物性來源的，應(yīng)當在配料表中標注各種動物性來源原料所占比例。一言以蔽之，潛臺詞就是羊奶粉中可能將不會有“半羊配方”的產(chǎn)品。

純羊配方正在逐漸成為行業(yè)主流，如今，正面臨爬坡期的羊奶粉行業(yè)，要想實現(xiàn)品類的從小眾成功邁向主流，離不開各大品牌的宣教與渠道建設(shè)的持續(xù)發(fā)力，行業(yè)領(lǐng)頭羊合生元正是扮演這這樣一個角色。

在信息碎片化的今天，讓消費者看到品牌并不難，如何加強消費者對品牌的認知與肯定才是難題，顧客沒有認知，再差異化的產(chǎn)品，也難形成主流。在聚焦渠道端的各項配套上，合生元打造了1000+人的專業(yè)渠道團隊以此優(yōu)化母嬰渠道的服務(wù)質(zhì)量，讓消費者在場景中得到更好的服務(wù)和體驗，也讓他們最大化的感受到了品牌所創(chuàng)造的附加價值。

通過母嬰渠道的優(yōu)質(zhì)服務(wù)先進行開源，繼而讓品牌實力再次影響，同時服務(wù)上持續(xù)跟進、維穩(wěn)，這樣才能更好的幫助終端實現(xiàn)新客復(fù)購的全鏈路客戶價值管理。而且，為了讓消費者持續(xù)感知品牌價值與溫度，合生元還建立了完善的中后臺體系，升級媽媽100會員體系，把穩(wěn)定顧客打造成vip顧客，讓老顧客感受到持續(xù)獲得感，變成私域流量，全方位為品牌造勢蓄能。

直擊渠道痛點，多維度搶占消費者心智，合生元不斷調(diào)整著自己的打法，為了進一步驅(qū)動品牌可持續(xù)增長。據(jù)了解，11月，合生元羊奶粉將開啟“合生元羊奶粉超級品牌月”營銷活動，多玩法助推門店銷售，多層面出擊進行市場規(guī)劃布局，引導(dǎo)更多消費者對羊奶粉以及對合生元的認知與認可，也展現(xiàn)出合生元對市場“寸土必爭”的決心。

其實，無論是羊奶粉還是其他細分品類，若是想在這個消費主權(quán)的時代成功打破行業(yè)競爭圍城，僅僅依賴渠道端的賦能是遠遠不夠的。對于線下門店來說，強大的產(chǎn)品力是店員銷售的底氣；對于消費者來說，產(chǎn)品品質(zhì)是吸引他們的第一驅(qū)動；而對于合生元來說，除了渠道端的強大優(yōu)勢之外，多年持續(xù)深入母乳研究，把天然珍貴的營養(yǎng)物質(zhì)與領(lǐng)先的科技相結(jié)合打造出產(chǎn)品“結(jié)晶”，這正是合生元羊奶粉突圍市場的核心壁壘。

據(jù)了解，合生元羊奶粉蘊含100%純羊乳蛋白，更少過敏原蛋白(αs1-酪蛋白)；天然蘊含乳橋蛋白LPN和類HMO（羊乳低聚糖），結(jié)合“雙重益生元”（GOS+FOS）及高含量“DHA+ARA”，為寶寶提供多重成長關(guān)鍵營養(yǎng)，有這樣的營養(yǎng)實力為底氣，也難怪合生元能夠在羊奶粉市場所走的每一步都信心滿滿。

不管如何，產(chǎn)品品質(zhì)好不好，戰(zhàn)略是否行得通，市場數(shù)據(jù)是最直觀的反饋，根據(jù)近期健合集團發(fā)布的三季報數(shù)據(jù)顯示，合生元羊奶粉實現(xiàn)了67.2%的強勁增長，定位高端100%純羊乳蛋白的合生元羊奶粉成為合生元最具活力的大單品。在品牌加渠道雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略驅(qū)動與多年低調(diào)務(wù)實、厚積薄發(fā)后，不負眾望的造就出自身品牌的榮譽和高光時刻。

在嬰幼兒奶粉這個競爭激烈的領(lǐng)域，羊奶粉產(chǎn)業(yè)毋庸置疑的已經(jīng)成為大眾所公認的掘金賽道，作為發(fā)展最快的細分領(lǐng)域，接下來，羊奶粉的競爭勢必會再上一階，群雄逐鹿的博弈下最終比拼的無疑也是綜合實力。

總而言之，要想在這百億市場上真正突破“內(nèi)卷”成功突圍，不僅需要品牌做好品質(zhì)，更要做好服務(wù)，正如合生元羊奶粉那樣，將產(chǎn)品與渠道并駕齊驅(qū)，精耕品質(zhì)與服務(wù)，這是羊奶粉品牌制勝市場不可或缺的重要一步，也是促進羊奶粉從細分品類登臨行業(yè)主流，助力羊奶粉邁向新時代的關(guān)鍵。