“作為母嬰門店老板，選擇一款羊奶粉品牌時(shí)，更加關(guān)注哪一點(diǎn)？”

當(dāng)筆者把這一個(gè)問題拋給一位來自浙江杭州的門店店老板時(shí)，這位老板脫口而出：“品牌影響力、品牌賦能力、品牌進(jìn)口/國(guó)產(chǎn)...”羅列了自己比較看重的幾個(gè)因素，幾個(gè)要素的先后序列也代表著其選擇品牌之時(shí)的權(quán)重。

純羊配方成門店標(biāo)配

“難道不會(huì)關(guān)注羊奶粉的配方，產(chǎn)品的配方是‘純羊’還是‘半羊’？”當(dāng)詫異于這位老板竟然忽略了“配方”這個(gè)近期在羊奶粉市場(chǎng)十分火熱的要素時(shí)，這位老板反問道：“難道純羊配方不是最基本的嗎？”

“純羊配方”儼然成了門店選擇羊奶粉品牌的“標(biāo)配”，以這位門店老板為例，門店所做的佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、合生元可貝思、維愛佳、倍恩喜、貝特佳等羊奶粉品牌，配方無不都是“純羊”，門店新上的歐鉑佳，同樣也是一款國(guó)產(chǎn)純羊品牌。

從經(jīng)營(yíng)到選品，“純羊化”在終端渠道市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。純羊趨勢(shì)的演化，有消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)的助推，如在浙江的這家母嬰店，門店經(jīng)營(yíng)的羊奶粉品牌主打高端、進(jìn)口，這種情況顯然與浙江市場(chǎng)富庶的特性，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)水平的高踞相適應(yīng)，高消費(fèi)水平之下是消費(fèi)者對(duì)于高端、品質(zhì)消費(fèi)生活的追求，這恰恰跟羊奶粉的品類定位息息相關(guān)。

而之所以會(huì)有國(guó)產(chǎn)品牌的選品計(jì)劃，看中的除了是“純羊配方”，還有就是國(guó)潮熱的帶動(dòng)。

浙江這家門店對(duì)于羊奶粉選品，尤其是配方的看法，顯然并非個(gè)例�！凹冄蚧�”的宣導(dǎo)已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)得到了一大批母嬰渠道商的認(rèn)可與推動(dòng)，這股潮流在最近再度迎來高潮，起因是一則國(guó)家政策的出臺(tái)——《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)的公告》，該項(xiàng)新規(guī)中明確了羊奶粉來源性的說明，意味著目前羊奶行業(yè)“牛羊混存”的現(xiàn)象將會(huì)徹底改變，含有牛源成分的半羊奶粉將會(huì)被市場(chǎng)規(guī)范！

“新規(guī)”的洗牌上演

“新規(guī)”的出臺(tái)，讓母嬰渠道市場(chǎng)興起一陣強(qiáng)烈的配方“審查熱”——代理商、連鎖門店老板開始盤查門店羊奶品牌，淘汰“半羊”、宣導(dǎo)“純羊”成為幾乎一邊倒的潮流。

某代理商公開宣告稱“重點(diǎn)主推純羊品牌，將聯(lián)合純羊品牌廠家對(duì)銷售半羊奶粉的門店，進(jìn)行無償用半羊產(chǎn)品兌換全羊產(chǎn)品的活動(dòng)”；某門店老板直言，將會(huì)淘汰店里所有的半羊配方羊奶粉產(chǎn)品。

與這一“半羊換純羊”大動(dòng)作相映襯的是，母嬰渠道商開始對(duì)純羊配方、純羊品牌展開了一系列介乎配方科普、品牌推介、消費(fèi)引導(dǎo)等方面的宣導(dǎo)：

如“**品牌是純羊配方，不含一滴牛奶�！�

“奶粉配料表中含有全脂羊乳粉、脫鹽羊乳清粉、羊乳蛋白...等的，都是純羊奶粉！”

......

宣導(dǎo)的方式各式各樣，朋友圈、視頻號(hào)、抖音短視頻...在這一波有門店自發(fā)的“純羊”普及潮流，可謂無孔不入，顯然會(huì)對(duì)羊奶粉的消費(fèi)者產(chǎn)生直接、快速的影響。

相信很快，消費(fèi)者選擇羊奶粉也會(huì)只認(rèn)準(zhǔn)“純羊配方”，那么，哪些品牌是純羊配方的羊奶粉產(chǎn)品，前瞻君做了梳理：

截止目前，過審的93款嬰幼兒配方羊奶粉中，有40款羊奶粉均為“純羊配方”：佳貝艾特悅白、佳貝艾特悠裝、蓓康僖啟鉑、蓓康僖、歐士達(dá)、藍(lán)河、春天羊、和氏澳貝佳、合生元可貝思、金領(lǐng)冠悠滋小羊、倍恩喜、蓓諾臻、圣特拉慕、朵拉小羊、多美滋、德瑞蘭帝、羚恩貝貝、小羊妙可、佳瑞妙可、加愛、愛悠若特、羊滋滋、歐鉑佳、維愛佳、美可高特純冠、美力源、智冠福羊、杰賦小羊、貝貝羊、英博羊奶粉、卡洛塔妮、秦乳、艾寶瑞、考拉羋奇、佰必佳、荷萊蕊、璽羊羊、歐恩貝、安紐希、譜力納。

關(guān)于“新規(guī)”以及“純羊化”趨勢(shì)，筆者認(rèn)為“新規(guī)”是羊奶粉行業(yè)邁向規(guī)范化發(fā)展的一小步，在羊乳標(biāo)準(zhǔn)（尤其是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)）缺失的當(dāng)下，“新規(guī)”讓作為奶粉特殊且細(xì)分的羊奶粉品類得以規(guī)范。從另一個(gè)角度來看，羊奶粉配方的“純羊”、“半羊”爭(zhēng)辯，將會(huì)讓羊奶粉的消費(fèi)加速分級(jí)，高端化、品質(zhì)化的“純羊”消費(fèi)趨勢(shì)以及性價(jià)比、廣泛化的“半羊”消費(fèi)趨勢(shì)，出現(xiàn)明顯的分化。

在羊奶配方的宣導(dǎo)中，也需要客觀理性地看待問題，助推純羊潮流，也需認(rèn)清羊乳奶源的稀缺特質(zhì)，更需認(rèn)識(shí)到“配方”并非品質(zhì)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)；看待半羊配方時(shí)，需意識(shí)到所謂“掛羊頭賣狗肉”、“以次充好”...等營(yíng)銷說辭里面的偏頗、偏見乃至誤導(dǎo)之處，也需認(rèn)識(shí)到“新規(guī)”并非是為了淘汰半羊、清退半羊，而是為了羊奶粉行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

我們不支持半羊產(chǎn)品以純羊產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià)，但也不能“一刀切”，忽視半羊產(chǎn)品的性價(jià)優(yōu)勢(shì)，以及“半羊配方”在應(yīng)用于兒童羊奶粉、成人羊奶粉上時(shí)，幫助這些延展消費(fèi)周期的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)、配方升級(jí)的重要意義。