隨著嬰幼兒奶粉市場競爭愈演愈烈，眾多奶粉品牌將目標(biāo)轉(zhuǎn)向了成人奶粉市場。相對于嬰配粉，成人奶粉人群覆蓋范圍廣，需求細(xì)分化也為企業(yè)帶來了更多機(jī)會，奶源、人群、營養(yǎng)成分等都成為品牌打差異化的競爭點(diǎn)。

隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)興起，能夠滿足一次性補(bǔ)充多種營養(yǎng)元素的中老年奶粉已經(jīng)逐漸成為中老年人的“新寵”，當(dāng)中老年奶粉的市場需求進(jìn)一步打開，使得奶粉不再單純是嬰幼兒專屬。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)助推

目前，我國正處于人口老齡化快速發(fā)展時期，“銀發(fā)族”的陣容越來越龐大。據(jù)民政部預(yù)測， “十四五”期間，我國老年人口將突破3億，將從輕度老齡化邁入中度老齡化。

面對中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)。隨著市場需求不斷擴(kuò)大，讓過去一直不溫不火中老年奶粉市場逐漸變得熱鬧起來。

據(jù)悉，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢亮眼，消費(fèi)增長達(dá)到142%。根據(jù)天貓站內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，中老年奶粉消費(fèi)中，中老年用戶線上自用購買占比不斷提升。而銀發(fā)群體觸網(wǎng)率的提升，也推動了成人奶粉的線上銷售。根據(jù)阿里發(fā)布的《銀發(fā)族消費(fèi)升級數(shù)據(jù)》，近三年淘寶天貓上的銀發(fā)族用戶增長了1.6倍。

可見，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”對于乳業(yè)的拉動相對會更加明顯，持續(xù)的老齡化也給成人奶粉未來的增長帶來了很大的想象的空間，當(dāng)企業(yè)紛紛加大推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化時代。

另外，中老年奶粉的主要銷售渠道是線上電商和線下超市。之前，線下超市里中老年奶粉多和芝麻糊、豆奶粉、麥片等其他營養(yǎng)類食品在同一展柜，市場鋪貨率低，產(chǎn)品數(shù)量也有限。而如今超市有專門擺放中老年奶粉的展柜。

入局者甚多，出圈產(chǎn)品少

老年奶粉作為新的潛力市場，越來越多的乳企開始積極布局中老年奶粉市場，入局銀發(fā)營養(yǎng)新賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前市場上有蒙牛、伊利、美贊臣、雀巢、恒天然、君樂寶、貝因美等多家中外品牌推出了適用于中老年的奶粉產(chǎn)品。

盡管中老年奶粉市場熱鬧非凡，新品不斷推出，但很多品牌只是補(bǔ)齊品類生產(chǎn)線，真正集中在中老年奶粉市場發(fā)力的品牌較少。另一方面，部分乳企布局中老年奶粉只是作為市場占位，并沒有大力推廣的后續(xù)動作。

與嬰配粉相比，品牌在中老年奶粉市場的營銷推廣還是研發(fā)上都尚未深入，市場沒有出現(xiàn)明顯的頭部品牌。盡管雀巢、伊利、蒙牛、君樂寶、貝因美等品牌占據(jù)的市場份額較大，但尚未出現(xiàn)家喻戶曉的明星產(chǎn)品。

由于中老年奶粉要投入很多的時間和資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，還要進(jìn)行產(chǎn)品功能檢驗、跟蹤調(diào)查等，對于有實力的大企業(yè)來說可能負(fù)擔(dān)較小，中小乳企可能很難且不愿意投入過多在收益未知的產(chǎn)品上。因此，除了幾家知名乳企外，中老年奶粉市場缺少更多具有代表性的品牌和產(chǎn)品。

打造差異化產(chǎn)品成趨勢

現(xiàn)如今，越來越多的乳企開始推出更具針對性的產(chǎn)品，走差異化之路。開始根據(jù)中老年人的健康訴求對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級，讓整個產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。

比如君樂寶申請注冊商標(biāo)“40+健護(hù)力”“50+優(yōu)及智護(hù)”“50+舒護(hù)力”“60+能護(hù)力”，顯示了其在中老年奶粉領(lǐng)域的新動作。

美贊臣全新推出了致沛成人高鈣奶粉，在滿足基礎(chǔ)營養(yǎng)需求上，更添加β-葡聚糖、乳鐵蛋白、硒營養(yǎng)素以及多達(dá)10種的維生素及礦物質(zhì)，為中老年群體提供多維度保護(hù)。

目前，從各企業(yè)發(fā)力點(diǎn)來看，添加功能成分的中老年奶粉正迎來黃金發(fā)展期，而差異化路線將是做大中老年奶粉市場的首選。

此外，不少企業(yè)在老年奶粉配方上做文章，并有意向嬰幼兒配方奶粉的模式靠攏，使老年奶粉配方化升級，從而獲得更多的市場份額。同時，羊、駱駝、驢等品類奶粉將受益于中老年人群差異化的營養(yǎng)需求，受到越來越多消費(fèi)者的青睞。 未來這些細(xì)分方向的中老年奶粉必將呈現(xiàn)激烈競爭的局面。