一、變與不變

這個(gè)時(shí)節(jié)，相信奶粉行業(yè)的同仁們都在做2021年的年終總結(jié)了，2022年怎么做？這里告誡一句“方法不變，求得不同的結(jié)果，”“方法多變，不停的變”這都是自欺的表現(xiàn)，是沒(méi)有找到真正方法的表現(xiàn)。

那么變與不變？就成了一個(gè)問(wèn)題。這一年世界變化很快，從新聞來(lái)看，集中以下幾個(gè)方面：

1、世界在變化：

“中國(guó)發(fā)聲，不要這樣給我們說(shuō)話”世界在發(fā)生轉(zhuǎn)折，東方趕超西方，疫情管控，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，科技研發(fā)都在全方位的趕超西方，這在近代還是首次。

2、氣候在變化：

“大象遷移”南北在發(fā)生轉(zhuǎn)折，北澇南旱，北方降雨超過(guò)歷史最高峰值，雄居北方的河南，山西，發(fā)生了不同程度的洪水災(zāi)害，甚至行走在城市的地鐵，都要掌握游泳這項(xiàng)技能才敢放心大膽的去乘坐。

3、“人口在變化”

“人口老齡化”老年人口超過(guò)3億，中老年超過(guò)4億，出生率降低，導(dǎo)致嬰兒粉下降，中老年奶粉直線上升的勢(shì)頭。

4、“城鄉(xiāng)在變化”

“城市化加快人口遷移的速度”隨在國(guó)家鄉(xiāng)村振興計(jì)劃的推進(jìn)，人在村里，房在城里；老人守村屋，兒童在城里上學(xué)，青少小人群已經(jīng)振興到縣城，地市，省會(huì)去了。

5、行業(yè)在變化：

憑運(yùn)氣賺的錢，憑實(shí)力虧出去。。。。這句戲語(yǔ)，成了今年各個(gè)行業(yè)的口頭禪。今年的奶粉從業(yè)者的感受也是如此強(qiáng)烈，門店、經(jīng)銷商、國(guó)代、品牌均如此。

二、幸與不幸

這一年，何其有幸？

我們這一代人能夠見(jiàn)證地球的千年轉(zhuǎn)折期，從環(huán)境上來(lái)說(shuō)，我們的沙漠變綠洲，黃河變清，干旱的北方變的濕潤(rùn)多雨，據(jù)說(shuō)這種變化千年難得一遇�？v觀歷史，我渙渙中華一度成為東方的焦點(diǎn)，世界的焦點(diǎn)，那時(shí)候我國(guó)的經(jīng)濟(jì)重心，政治重心是在北方。這才有了民間流傳的，三千年看“陜西”，五千年看“河南”，八千年看“甘肅”之說(shuō)，前者都是政治經(jīng)濟(jì)一體化，一個(gè)中心，而現(xiàn)在我們政治看北京，經(jīng)濟(jì)則要看“江浙滬，包郵區(qū)”。這就是歷史的發(fā)展的機(jī)遇。

這一年，何其不幸？

我們經(jīng)歷了兩次地球的自行按的暫停鍵，2003年的非典，2019年至今的新冠。經(jīng)濟(jì)停滯，人口停止流動(dòng)。這一次要到什么時(shí)候？目前還未可知，神秘的細(xì)菌無(wú)影無(wú)蹤，即無(wú)時(shí)無(wú)刻的不在影響到世界的每一個(gè)人。

這一年，幸與不幸？這是一個(gè)哲學(xué)思考的問(wèn)題。

大歷史與小個(gè)人之間到底有哪些必然的聯(lián)系？

大歷史如何影響到國(guó)家的命運(yùn)？

大歷史如何影響到經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行，行業(yè)的興衰，個(gè)人的走向？不得而知。但我們知道的是，每一天都要幸福的活著，活著就是幸運(yùn)，相比新冠初期的逝者，活著就是幸運(yùn)，相比那些已經(jīng)死掉的行業(yè)，關(guān)掉的門店，破產(chǎn)的企業(yè)，失業(yè)的個(gè)人。

三、干與不干

這一年，奶粉發(fā)生了什么？即將到來(lái)的2022會(huì)發(fā)生什么？

我們應(yīng)該怎樣迎接并不確定的2022年？作為行業(yè)一員的你準(zhǔn)備好了嗎？有沒(méi)有把握能贏？增長(zhǎng)？保持？還是下降？

回到奶粉行業(yè)，我們看看這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷了什么？宏觀環(huán)境發(fā)生了哪些變化，這些變化會(huì)對(duì)未來(lái)有哪些影響，這些影響會(huì)給消費(fèi)趨勢(shì)帶來(lái)哪些走向？把握行業(yè)的趨勢(shì)，擁抱變化，讓自己成為那個(gè)幸運(yùn)的人。

一、不可抗力的因素有哪些？會(huì)有哪些影響？

1、人類發(fā)展的角度，新冠帶來(lái)的影響：新冠將會(huì)伴隨人類的發(fā)展，并且不知道到什么時(shí)候才會(huì)徹底的結(jié)束。中國(guó)的清零，封城政府將會(huì)一直執(zhí)行下去，這將會(huì)導(dǎo)致不穩(wěn)定的生活狀態(tài)，進(jìn)而影響到民眾的收入及消費(fèi)水平，實(shí)際是收入減少及未來(lái)機(jī)會(huì)的減少，導(dǎo)致民眾消費(fèi)趨于保守的心理。

2、國(guó)家命運(yùn)的角度，貿(mào)易戰(zhàn)帶來(lái)的影響：東西方文明的沖突演變?yōu)橘Q(mào)易戰(zhàn)，將會(huì)繼續(xù)持續(xù)。外資奶粉，進(jìn)口奶粉的生存空間會(huì)進(jìn)一步的壓縮，國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起是一個(gè)利好。

3、民族進(jìn)步的角度，國(guó)民先進(jìn)性的影響：隨著共同富裕的落地，國(guó)民自覺(jué)性及民族自豪感會(huì)空前高漲，隨之而來(lái)的國(guó)貨風(fēng)，對(duì)國(guó)粉的崛起是一個(gè)利好。

4、城市化進(jìn)程的角度，城鎮(zhèn)化帶來(lái)的影響：城鎮(zhèn)化率超過(guò)67%，農(nóng)村結(jié)婚縣城買房后帶來(lái)的人口流動(dòng)，加速鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的衰退。

5、人口減少的角度，低生育帶來(lái)的影響：消費(fèi)人口數(shù)下降，行業(yè)規(guī)�？s小，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的危害與機(jī)遇。

二、我們賴以生存的消費(fèi)者產(chǎn)生了哪些的變化？

消費(fèi)者端的表現(xiàn)為：

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出生率腰斬。不愿生，不敢生，生不起。受三大條件的制約，一是生育意愿下降。二是疫苗及加強(qiáng)針的影響。三是經(jīng)濟(jì)收入低迷。

行業(yè)份額下降。進(jìn)入晚，替代多，離開(kāi)早。消費(fèi)者端的表現(xiàn)是進(jìn)入時(shí)間晚，離開(kāi)時(shí)間早。一是消費(fèi)者時(shí)間晚（三胎及生育假期延長(zhǎng)，更多的媽媽選擇母乳喂養(yǎng)）。二是消費(fèi)周期縮短（家長(zhǎng)有時(shí)間自己制作嬰幼兒食品，以及常低溫奶的嘗試消費(fèi)）。

二、終端門店的表現(xiàn)為：三關(guān)，三低，一剩。

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鄉(xiāng)鎮(zhèn)關(guān)店潮，目前從市場(chǎng)走訪及各種母嬰類調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)江以北及偏遠(yuǎn)省份的鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店，大約占比30%左右，長(zhǎng)江以南包郵區(qū)的關(guān)店大約8-20%左右；

縣城關(guān)店潮，縣城關(guān)店主要是新開(kāi)店，拆遷店，以及經(jīng)營(yíng)不善的門店，大約10-15%左右。

城鄉(xiāng)結(jié)合關(guān)店潮，從全國(guó)不同城市層級(jí)（2-4級(jí)城市）的走訪來(lái)看，城鄉(xiāng)結(jié)合部的關(guān)店率大約在10%左右。

低客流，無(wú)人進(jìn)店，一天只進(jìn)一人，甚至一天無(wú)一人進(jìn)店的情況在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，城鄉(xiāng)結(jié)合及縣城店均有，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店最明顯。

低單價(jià)，進(jìn)店只是問(wèn)問(wèn)價(jià)格，或者一次只能成交單個(gè)SKU的門店越來(lái)越多。

低毛利，母嬰門店以高毛利模式運(yùn)營(yíng)多年，忽然出現(xiàn)的低毛利運(yùn)營(yíng)，導(dǎo)致很多門店經(jīng)營(yíng)者不會(huì)做，不愿做，做不下去的情況越來(lái)越多。

剩者為王，能夠堅(jiān)持繼續(xù)開(kāi)門的都是好的，能夠堅(jiān)持開(kāi)門，并不斷改變經(jīng)營(yíng)思路的門店都是好的，能夠改變自己，主動(dòng)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，主動(dòng)出去搜索顧客，主動(dòng)聯(lián)系服務(wù)顧客的門店都是好的。

三、連鎖門店的表現(xiàn)為：三去，三化，一核心。

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去鄉(xiāng)鎮(zhèn)化，去偏遠(yuǎn)化，去虧損化。鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖是很多市級(jí)連鎖，縣級(jí)連鎖近兩年快速發(fā)展的一個(gè)利基市場(chǎng)，但今年正在逆向而行，關(guān)掉鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店，偏遠(yuǎn)城鄉(xiāng)結(jié)合部的店，虧損嚴(yán)重的店，回到城里，回到核心商圈，回到利潤(rùn)為王，正在成為連鎖門店發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。

核心商圈化，電商化，資本化。

重回核心商圈，向上進(jìn)入電商系統(tǒng)，泛電商，直播，微商等，張開(kāi)胸懷擁抱資本，這三項(xiàng)變化在未來(lái)一段時(shí)間仍然是連鎖門店的不二法寶。

贏利才是核心，什么模式能夠引客，留客才是發(fā)展的根本。

四、渠道商的表現(xiàn)為：“服務(wù)型一家獨(dú)大，經(jīng)零一體繼續(xù)掙扎，經(jīng)零合作不斷變化，配送型生存不下�！�

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什么是服務(wù)型？

終端缺錢你賒賬，終端無(wú)客你引流，終端客來(lái)你維護(hù)，終端生意你引導(dǎo)。這才叫服務(wù)型經(jīng)銷商。如果你不能做到引導(dǎo)，引流，留住，那就是你自以為有服務(wù)，不是終端需要的服務(wù)，這不叫服務(wù)型經(jīng)銷商，只能說(shuō)具有一定服務(wù)意識(shí)的經(jīng)銷商。

經(jīng)零一體型？

以自主經(jīng)營(yíng)的終端店為依托，和上游品牌直接合作的零售商的形式，我們稱為經(jīng)零一體化，目前主要的矛盾是終端的生意如何盤活，如何改變門店的生意競(jìng)爭(zhēng)模式及贏利模式。

經(jīng)零合作型？

以經(jīng)銷商為主以年度生意綁定的方式來(lái)進(jìn)行交易的達(dá)成，以年度達(dá)成高額返利，以感情為紐帶以利益相輔，以欠賬為紐帶以品牌相輔的經(jīng)零合作型生意模式。

配送型？

僅承擔(dān)品牌的配送服務(wù)，把貨從品牌方拉過(guò)來(lái)，送到終端去，不具備以上幾種合作的能力，這種模式叫品牌專一快遞。

未來(lái)隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，最終勝出的是服務(wù)型。

五、品牌商的表現(xiàn)為：

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產(chǎn)銷一體+服務(wù)化

產(chǎn)銷一體化+服務(wù)化是競(jìng)爭(zhēng)催生的產(chǎn)物，消費(fèi)者更認(rèn)同生牛、羊乳作為原料生產(chǎn)的奶粉，渠道商也更愿意去銷售含有生牛、羊乳作為原料的品牌及產(chǎn)品。那么具有種草，養(yǎng)殖，加工，銷售，服務(wù)一體化模式的品牌商就備受青睞。

產(chǎn)銷合作

生產(chǎn)商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售商只負(fù)責(zé)銷售，這種模式會(huì)導(dǎo)致雙方因利益的沖突都不進(jìn)行品牌的投入，甚至在發(fā)生重大事項(xiàng)的時(shí)候，發(fā)生迅速分解的情況，會(huì)給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不穩(wěn)定的因素。

只產(chǎn)不銷，不服務(wù)的懶漢模式，和農(nóng)村把地包給別人是一致的表現(xiàn)（農(nóng)村把地包給別人自己睡大覺(jué)，大家把這種人稱為懶漢。）能不能行的通，銷量已經(jīng)告訴大家了，未來(lái)的出路，只有服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)。

六、競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)為：

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從份額來(lái)看，整體份額在發(fā)生變化，嬰兒奶粉的消費(fèi)者數(shù)量在下降，金額在上升，消費(fèi)群體在升級(jí)。

從飲用周期來(lái)看，飲用周期在延長(zhǎng)，由1-3歲到3-15歲兒童奶粉的加入，延長(zhǎng)了消費(fèi)周期。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，嬰幼兒在減少，但中老年奶粉的消費(fèi)者數(shù)量在上升。但成交價(jià)格在下降，主要是由會(huì)銷轉(zhuǎn)為傳統(tǒng)門店及電商在消費(fèi)。

從品類來(lái)看，羊奶粉、有機(jī)奶粉在上升，其它奶粉的銷量在下降。

從渠道結(jié)構(gòu)來(lái)看，電商在成長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道在下降。

從產(chǎn)地來(lái)看，國(guó)產(chǎn)在成長(zhǎng)，外資在下降。

總的來(lái)說(shuō)，明年將會(huì)有更多消費(fèi)者在終端選擇上，先選擇電商平臺(tái)，其次在嬰童店買。在產(chǎn)品的選擇上首選國(guó)產(chǎn)的，生牛、羊乳的，貴的。渠道商更愿意賣具有產(chǎn)銷一體化帶服務(wù)的奶粉品牌。未來(lái)的出路，有情懷的，有長(zhǎng)期主義的，有企業(yè)家精神的，干掉賣貨賺錢的，干掉產(chǎn)銷分離的，干掉短期獲利的。嬰幼兒奶粉嚴(yán)格的國(guó)標(biāo)，限制了產(chǎn)品獨(dú)特性。不管是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方，渠道經(jīng)營(yíng)方，終端零售方，最終，有獨(dú)特價(jià)值的，有特色服務(wù)的，有長(zhǎng)期主義的會(huì)沉淀下來(lái)，持續(xù)成長(zhǎng)。相反，沒(méi)有特色服務(wù)，追求短期利益的，可能會(huì)被市場(chǎng)快速汰換掉，未來(lái)或許只有服務(wù)，服務(wù)，服務(wù)，不可替代的服務(wù)模式可能是致勝的法寶之一。

這個(gè)世界，唯一不變的就是變，怎么變？是一個(gè)問(wèn)題？每個(gè)人，每個(gè)品牌，每個(gè)經(jīng)銷商，每個(gè)門店都要想好，找到最適合自己的變化之道，這樣才能在多變的，不確定2022年，找到確定的自己。

干就對(duì)了。