2021年已接近尾聲，但奶粉市場(chǎng)動(dòng)蕩相比2020有增無(wú)減，實(shí)力乳企紛紛強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)端布局，大小品牌都在產(chǎn)品升級(jí)更新上做文章，營(yíng)銷(xiāo)推廣遍地開(kāi)花，渠道活動(dòng)也是各顯神通，“精耕”也成為行業(yè)熱議的話題！

奶粉品牌化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者漸弱的趨勢(shì)日漸分明，市場(chǎng)產(chǎn)量前十品牌已占據(jù)70%以上的份額。面對(duì)奶粉品牌頭部集中化的嚴(yán)峻趨勢(shì)，在即將到來(lái)的2022年，頭部品牌地位是否依然穩(wěn)固，中小品牌是否還有突圍機(jī)會(huì)？結(jié)合市場(chǎng)趨勢(shì)與優(yōu)秀品牌發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們共同探索奶粉品牌精耕之路究竟該怎么走！

在中國(guó)乳業(yè)迅速發(fā)展和逐步規(guī)范的背景下，乳業(yè)已成為強(qiáng)資源型行業(yè)，品牌發(fā)展來(lái)自產(chǎn)業(yè)端的資源掌控力，夯實(shí)產(chǎn)業(yè)端尤為必要。拿伊利來(lái)說(shuō)，作為中國(guó)乳企翹楚，其產(chǎn)業(yè)端的優(yōu)勢(shì)尤為明顯，嬰配粉奶源甄選全球1%珍稀奶源，用科研推出專(zhuān)利配方，同時(shí)強(qiáng)勢(shì)入股澳優(yōu)，成為其單一最大股東，在全球供應(yīng)鏈資源上尋求1+1＞2的共贏目標(biāo)。再如飛鶴，主打全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，今年并購(gòu)小羊妙可和綠能生態(tài)牧業(yè)，斥資億元興建工廠，在產(chǎn)業(yè)端的投入持續(xù)增加。

此外，藍(lán)河近兩年高速發(fā)展的源動(dòng)力來(lái)自對(duì)全球綿羊乳清資源的掌控，還有君樂(lè)寶不斷布局牧場(chǎng)和上游，為產(chǎn)能提供堅(jiān)實(shí)保障。如今被市場(chǎng)關(guān)注的大品牌在產(chǎn)業(yè)端的資源布局，整合能力，研發(fā)能力都具有自身的優(yōu)勢(shì)，而優(yōu)質(zhì)奶源、羊乳清資源、營(yíng)養(yǎng)配方供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)端建設(shè)都將成為重點(diǎn)，這是助力品牌發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

產(chǎn)品力是品牌發(fā)展的根基，是品牌成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，各品牌產(chǎn)品配方不斷升級(jí)內(nèi)卷，如何找到自身品牌差異化才是突圍關(guān)鍵。尤其是2022年將成為第二次配方注冊(cè)制的關(guān)鍵年份，對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)和差異化要求更高，更需要乳企加強(qiáng)研發(fā)，提升產(chǎn)品力。

今年9月金領(lǐng)冠憑借5大核心專(zhuān)利和14個(gè)國(guó)家專(zhuān)利授權(quán)開(kāi)啟了“超級(jí)配方”時(shí)代，用科研強(qiáng)化產(chǎn)品力；惠氏十年來(lái)從OPO的先行者，到HMO的突破，再到最新OPN的踐行創(chuàng)新持續(xù)筑建自身產(chǎn)品護(hù)城河；今年佳貝艾特在本就領(lǐng)先的羊奶粉賽道中，不斷對(duì)工藝和配方進(jìn)行升級(jí)，穩(wěn)固“領(lǐng)頭羊”地位；在有機(jī)領(lǐng)域，君樂(lè)寶優(yōu)萃是目前市場(chǎng)上配方全面的有機(jī)奶粉，削減了多年來(lái)有機(jī)配方簡(jiǎn)單的認(rèn)知，取得有機(jī)領(lǐng)域的巨大進(jìn)步，飛鶴緊接著也推出有機(jī)OPO配方升級(jí)。

反之，在消費(fèi)者和渠道都以產(chǎn)品至上的今天，全配方、新興營(yíng)養(yǎng)素炙手可熱，如果不能緊跟市場(chǎng)熱點(diǎn)，做出差異化，需要警惕被渠道和市場(chǎng)淡化甚至遺忘。

近兩年奶粉品牌方在品牌影響力的塑造上紛紛覺(jué)醒，進(jìn)入品牌集中化的階段，不斷追加廣告投入、明星代言、電梯廣告等。同樣是品牌力的塑造，投入力度和精耕深度就成了取勝的關(guān)鍵，單一廣告擴(kuò)散，和立體多元的品牌滲透力有明顯差異。

今年明星代言有了新玩法，更多明星“下凡”為品牌親自站臺(tái)，綜藝冠名、APP開(kāi)屏、地標(biāo)廣告、短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等立體化、年輕化營(yíng)銷(xiāo)明顯。如飛鶴從章子怡單代言到簽約吳京的雙代言升級(jí)，同時(shí)冠名多類(lèi)型電視節(jié)目《新鮮育兒觀》、《凱叔講故事》等，海普諾凱1897冠名《我的小尾巴》、《大灣區(qū)的夜》綜藝，積極切入年輕受眾。

多維度的品牌滲透絕不僅是品牌廣告，通過(guò)新的傳播形式將品牌信息滲透到渠道端，消費(fèi)端才能更加精準(zhǔn)和快速搶占消費(fèi)者認(rèn)知，提升品牌對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)力，這也是2022年的品牌塑造需要注重的。

渠道是鏈接品牌與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌落地轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，各大品牌都想在銷(xiāo)售渠道中占據(jù)A類(lèi)主推地位。近年渠道商定義A類(lèi)品的標(biāo)準(zhǔn)受品牌化趨勢(shì)影響大，但是在市場(chǎng)亂象和白熱化競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，渠道在擁抱大品牌的同時(shí)更加看重品牌賦能，是否能夠共同推動(dòng)開(kāi)新、轉(zhuǎn)換、復(fù)購(gòu)。

飛鶴今年從全國(guó)性的“成長(zhǎng)馬拉松”到社區(qū)公益活動(dòng)，再到縣鄉(xiāng)包場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等品效合一的服務(wù)型賦能，得到了渠道的高度認(rèn)可。大型城市活動(dòng)直接落地品宣，同時(shí)也帶動(dòng)渠道及協(xié)辦產(chǎn)業(yè)曝光與產(chǎn)效；針對(duì)中小連鎖開(kāi)展的飛鶴包城/鎮(zhèn)、社區(qū)公益聯(lián)動(dòng)、單店品牌日等活動(dòng)適應(yīng)性和精準(zhǔn)度都很強(qiáng)。

佳貝艾特與樂(lè)友強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，在北京、西安、成都等十座城市核心商圈同頻聯(lián)動(dòng)，攜手上千親子家庭同步開(kāi)啟了“佳貝愛(ài)TA 奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”吉尼斯挑戰(zhàn)賽，為渠道做銷(xiāo)售爆單的同時(shí)有效落地品牌，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)售產(chǎn)量雙向提升。蓓康僖與奶粉智庫(kù)聯(lián)合開(kāi)啟“中國(guó)好導(dǎo)購(gòu)”全國(guó)競(jìng)賽，在渠道端提升專(zhuān)業(yè)能力，在消費(fèi)端塑造專(zhuān)業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)有效賦能，更好服務(wù)消費(fèi)者的同時(shí)更強(qiáng)化了品牌在渠道和消費(fèi)者心中的認(rèn)知！

奶粉品牌在強(qiáng)化“空中”影響力的同時(shí)，更要有團(tuán)隊(duì)落地品牌戰(zhàn)略，服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店，走到消費(fèi)者身邊展開(kāi)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)賦能，影響消費(fèi)者內(nèi)心天平，才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)三方共贏！

從2021年優(yōu)秀品牌在各個(gè)領(lǐng)域的動(dòng)作分析，無(wú)論從產(chǎn)業(yè)端的布局先機(jī)，還是在產(chǎn)品力、品牌力的持續(xù)打造，到渠道端的精準(zhǔn)賦能，他們都在持續(xù)精進(jìn)和多維度發(fā)力，努力踐行品牌精耕的步伐，順于時(shí)勢(shì)，始于勤懇，成于精耕。

在行業(yè)不斷變革、市場(chǎng)體量受限的當(dāng)下，無(wú)論大品牌還是中小品牌，都需要謹(jǐn)慎且敏銳洞察時(shí)勢(shì)，瞄準(zhǔn)發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)定發(fā)展信心，面對(duì)2022年，品牌持續(xù)精耕才能在消費(fèi)端保持熱度和品牌影響力，在渠道端得到信賴(lài)與支持，才有在奶粉市場(chǎng)群雄逐鹿的機(jī)會(huì)！

2022，把握品牌精耕的關(guān)鍵，我們一起努力！