2021年前三季度，中國快速消費品的銷量和銷售額較去年同期分別上漲3.3%和3.6%，基本面依然穩(wěn)健。12月16日，貝恩公司攜手凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2021年中國購物者報告，系列二》，這是雙方連續(xù)第十年跟蹤研究中國消費者的購物行為。

多年以來，中國快消品市場以5%左右的增速平穩(wěn)增長，然而，去年全年近乎停滯。研究顯示，去年上半年，在新冠疫情影響下，中國快消品支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續(xù)至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。 總體看，今年前個三季度，中國快消品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。

與此同時，渠道結(jié)構(gòu)正悄然發(fā)生變化。過去三年以來，線上渠道的競爭格局日趨白熱化，經(jīng)歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，電商新貴的增長貢獻(xiàn)率逐年提升。今年年前三季度，線上渠道的滲透率持續(xù)增長，電商渠道的銷售額增加24%， 大多數(shù)線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現(xiàn)下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達(dá)13%。

細(xì)分品類方面，根據(jù)研究， 2021年不同品類表現(xiàn)各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質(zhì)相關(guān)的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而廣受歡迎的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現(xiàn)出負(fù)增長。

基于2018年的研究方法，本次報告中甄選并分析了69個“2021級新生勢力品牌”。報告顯示，過去三年，這些品牌表現(xiàn)不一，僅有17個品牌繼續(xù)保持良好的增長勢頭，有些則停滯不前或日漸式微。

根據(jù)2018年以來的銷售業(yè)績，報告把它們分為三大類：領(lǐng)跑者，2018–2020年零售額增速超10%，且超品類增速，包括妙可藍(lán)多、薇諾娜等17個品牌；追隨者，2018–2020年零售額增速為負(fù)，但超品類增速；或年增速在0%–10%區(qū)間；或年增速超10%，但慢于品類增速，包括舒客、北冰洋等9個品牌；滯后者，2018–2020年未能實現(xiàn)增長，且未能跑贏品類增速，包括瑪麗黛佳和韓束等17個品牌。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示：“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質(zhì)’而不僅‘量’的增長。對此，我們建議，想要實現(xiàn)1-10的增長破局，品牌需要圍繞四大關(guān)鍵能力維度（品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力），有選擇性地建立自身的競爭優(yōu)勢�！�

凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認(rèn)為，“未來，在中國快消品市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現(xiàn)增長。優(yōu)秀的品牌需要相互借鑒、取長補短，方能共同發(fā)展，為中國消費者創(chuàng)造更多的可能性�！�