母嬰渠道已成兵家必爭之地

近年來傳統(tǒng)商超渠道中的嬰幼兒快消品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長，而與此形成鮮明對比的是在龐大消費支持下的母嬰店的迅猛發(fā)展。如今，母嬰渠道已經(jīng)成為嬰童產(chǎn)業(yè)中蓬勃發(fā)展且不可或缺的一部分，母嬰店成了各大廠商的兵家必爭之地。但城市間的母嬰店生態(tài)環(huán)境不盡相同。

尼爾森通過699個城市的母嬰店零售基礎(chǔ)性調(diào)查顯示，全國整體母嬰店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到近8萬家，同比增長18%，連續(xù)三年保持兩位數(shù)增長，跨不同城市級別呈現(xiàn)均衡發(fā)展的態(tài)勢，平均38%的母嬰店鋪能夠帶來80%的銷售貢獻(xiàn)。

相較于傳統(tǒng)現(xiàn)代渠道，母嬰店具有品類更齊全，活動更具特色，體驗與服務(wù)更專業(yè)等特點，更加受到消費者青睞。尼爾森消費者研究報告中指出：母嬰用品品類齊全（72%）、貨品質(zhì)量有保障（55%）和有實物展示（44%）成為消費者選擇母嬰店的三大主要理由。

B2C成電商渠道的主要驅(qū)動因素

互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及為發(fā)展中國家的線上交易迎來了井噴式發(fā)展�！赌釥柹�全球電商和新零售調(diào)查》報告表明，中國線上購物的成熟度已經(jīng)于世界平均水平。而母嬰產(chǎn)品是中國消費者網(wǎng)絡(luò)購物頻率最高、除旅游和電器外平均花費最高的品類，在2015年達(dá)到了平均28次及平均花費946元。

根據(jù)尼爾森電商研究數(shù)據(jù)顯示，B2C是電商渠道的主要驅(qū)動因素，在電商的銷售占比從2014年1季度的39% 增長到4季度的52%， 且保持高于60% 的增長率。電商平臺也驅(qū)動母嬰市場發(fā)展。電商平臺自發(fā)網(wǎng)絡(luò)造節(jié)，各類電商節(jié)日層出不窮。2014年“雙十一”更是造就了新的高峰。以在嬰幼兒品類占比的嬰幼兒配方奶粉和尿布為例, 嬰幼兒配方奶粉2014年“雙十一”奶粉單月峰值達(dá)到了20.9億元，對比2013年13.6億元增長54%；B2C當(dāng)月銷售額較去年翻了將近一倍。

嬰幼兒尿布市場B2C驅(qū)動現(xiàn)象更為明顯，B2C由2013年“雙11”超C2C渠道，并從此銷售額一直高于C2C，且單月峰值也由2013年4.4億元增長到2014年9.6億元，增長幅度達(dá)到118%，可見廠商在電商平臺做出了更大的努力。

同時蓬勃發(fā)展的還有海外代購，在2014年中國海外代購市場交易規(guī)模超千億元，在2015年預(yù)計海外代購市場交易規(guī)模將達(dá)2478億人民幣，母嬰產(chǎn)品繼服裝和化妝品之后成為排名第三的海淘品類。國內(nèi)母嬰產(chǎn)品市場的巨大需求量，催生出了海外母嬰用品代購的龐大產(chǎn)業(yè)鏈，消費者對嬰幼兒奶粉和紙尿褲等各種國外母嬰用品的消費能力不容小覷。

品類高端化契合消費者需求

“孩子是家庭的未來”“給小孩就要給最好的”的傳統(tǒng)對待孩子的觀念深深地影響著消費者的行為。對于嬰幼兒用品，消費者愿意花費更高的價格購買更好的產(chǎn)品和服務(wù)的意愿更加強(qiáng)烈。嬰幼兒用品各品類均呈現(xiàn)相近的高端化，產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品安全成為主要的高端化方向。

以奶粉為例，尼爾森監(jiān)測的線下高端（1段每公斤價格位于290元~390元）及超高端（1段每公斤價格高于390元）嬰幼兒奶粉銷售額占比已經(jīng)從2013年的29%增長到2014年的36%，而有機(jī)奶源和原罐進(jìn)口等成為奶粉的主要高端化方向。

隨著高端化的趨勢，價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火也蔓延到了貴價產(chǎn)品市場。以嬰幼兒奶粉為例，隨著原材料價格的走低，廠商有更多的空間進(jìn)行價格促銷，而在線上不斷促銷的攻勢下，線下實體店也不得不通過促銷來打響保衛(wèi)戰(zhàn)，而貴價產(chǎn)品則是雙方價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，24個城市大賣場中，某主要廠商貴價產(chǎn)品三階段13年有27%銷量來源于促銷，而14年這個比例上升到了67%。 但長期來看，過度的促銷活動會影響品牌定位損害品牌形象，因此各種促銷活動應(yīng)該控制在合理的范圍之內(nèi)。

數(shù)據(jù)表明，品類高端化進(jìn)程并不僅僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量的提升，隨著中國消費者日益的成熟和專業(yè)，消費者對于產(chǎn)品細(xì)分及功能會有進(jìn)一步的需求。廠商應(yīng)該洞察先機(jī)，順勢而為地推出相應(yīng)的產(chǎn)品，才能通過創(chuàng)新實現(xiàn)高端化并驅(qū)動企業(yè)增長。