中國(guó)嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程與嬰童店的發(fā)展軌跡

中國(guó)嬰幼兒奶粉經(jīng)歷了前奶粉時(shí)代、中奶粉時(shí)代，現(xiàn)在正步入后奶粉時(shí)代，經(jīng)歷了以下幾個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期，在此過(guò)程中，嬰童店也隨之發(fā)展、整合、顛覆。

2004年大頭娃娃事件。2004年以前，中國(guó)奶粉市場(chǎng)份額總共不到150億元/年，當(dāng)年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)份額70億元，而今年有近1000億元的市場(chǎng)規(guī)模。就是因?yàn)榇箢^娃娃事件教育了中國(guó)父母“奶粉和嬰幼兒配方奶粉有本質(zhì)區(qū)別，嬰幼兒必須食用專門(mén)的嬰幼兒配方奶粉才能保證健康成長(zhǎng)”。從那時(shí)起，中國(guó)的嬰幼兒奶粉呈井噴式發(fā)展，到了2008年三聚氰胺事件發(fā)生，4年時(shí)間，很多奶粉品牌快速發(fā)展。比如圣元，從2004年銷售額3億元左右，發(fā)展到2008年上半年銷售額近20億元，如果不發(fā)生三聚氰胺事件有可能全年突破50億元。包括伊利、雅士利、貝因美等，他們都是在這個(gè)過(guò)程中從兩三億元開(kāi)始快速地成長(zhǎng)和發(fā)展。2004年之前是前奶粉時(shí)代，這個(gè)時(shí)候很少有嬰童店。

2008年以前，基本上是國(guó)產(chǎn)奶粉的天下，進(jìn)口奶粉占比非常低。2008年到2013年嬰幼兒奶粉出現(xiàn)一個(gè)非常大的逆轉(zhuǎn)。2008年三聚氰胺事件使消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信心受損，導(dǎo)致進(jìn)口奶粉一路高歌，美贊臣、惠氏、雅培等進(jìn)口品牌高速增長(zhǎng)，今年惠氏沖100億元，美贊臣、達(dá)能等都離100億不遠(yuǎn)；而國(guó)產(chǎn)品牌純嬰幼兒奶粉（不計(jì)其他業(yè)務(wù)）過(guò)50億的幾乎沒(méi)有。2008年到2013年是中奶粉時(shí)代，在這期間嬰童店爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

13年、14年的許可證審核，以及今年的配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩，我們阿拉小優(yōu)稱之為后奶粉時(shí)代的開(kāi)始，也是嬰童店整合的開(kāi)始。

許可證審核盡管有些烏龍，但是改變了嬰童渠道選擇奶粉的標(biāo)準(zhǔn)。在此之前是先看利潤(rùn)、再看其他；許可證審核后先看是否靠譜、再看賺不賺錢(qián)。就是嬰童渠道這一奶粉選擇標(biāo)準(zhǔn)的變化導(dǎo)致嬰幼兒奶粉行業(yè)顛覆性的變化—-假洋鬼子、小企業(yè)遭遇生存危機(jī)！15年配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩更是雪上加霜：

，配方注冊(cè)。目前食藥監(jiān)總局征求意見(jiàn)稿初步意見(jiàn)是每個(gè)工廠最多5條產(chǎn)品線（目前主流意見(jiàn)是進(jìn)口參照國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)控制），意味著市場(chǎng)上70%左右產(chǎn)品將消失！而消失的大部分是嬰童店高毛利的產(chǎn)品，這對(duì)奶粉占比超過(guò)50%、主要靠奶粉養(yǎng)活的嬰童店意味著什么？！

第二，跨境電商問(wèn)題。目前跨境奶粉銷售每個(gè)月已近20億元，什么概念呢？一年接近250億元的市場(chǎng)份額，占了奶粉總量的25%，而且還在快速地增長(zhǎng)。如果大家留心的話，前些時(shí)候蜜芽寶貝在上海和全球六大國(guó)際品牌公司進(jìn)行了簽約，直接把他們的產(chǎn)品打到國(guó)內(nèi)來(lái)。有人在預(yù)測(cè)，跨境電商奶粉份額到今年12月份有可能會(huì)超過(guò)30%。如果跨境電商產(chǎn)品占比超過(guò)30%，對(duì)嬰童店和國(guó)產(chǎn)奶粉廠家來(lái)說(shuō)可能是一個(gè)毀滅性的打擊。

第三，百元大戰(zhàn)。中國(guó)奶粉零售價(jià)是國(guó)外的兩倍以上是公開(kāi)的秘密，這也是為何跨境購(gòu)和電商迅猛發(fā)展的原因。今年年初新希望、君樂(lè)寶的百元大戰(zhàn)雖未成氣候，但是電商上跨境產(chǎn)品惠氏等100元左右已經(jīng)司空見(jiàn)慣。奶粉價(jià)格一定時(shí)間內(nèi)兩極分化（目前高端奶粉銷售占比30%左右），長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)格回歸價(jià)值是必然趨勢(shì)。

第四，產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。國(guó)內(nèi)品牌都在國(guó)外陸續(xù)建廠，到明年這些工廠陸續(xù)全部投產(chǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，投產(chǎn)之后，整個(gè)奶粉的產(chǎn)能會(huì)新增46萬(wàn)噸，現(xiàn)在中國(guó)一年賣(mài)70多萬(wàn)噸嬰兒配方奶粉，新增產(chǎn)能40多萬(wàn)噸后會(huì)發(fā)生什么？供大于求的市場(chǎng)混戰(zhàn)！

許可證審核、配方注冊(cè)、跨境購(gòu)、百元大戰(zhàn)、電商沖擊、產(chǎn)能過(guò)剩，將是整個(gè)嬰幼兒奶粉行業(yè)的又一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)標(biāo)志著整個(gè)嬰幼兒奶粉進(jìn)入了后奶粉時(shí)代，非常顯著的特點(diǎn)就是行業(yè)的高度整合。這就是為什么去年開(kāi)始很多嬰童店明顯感覺(jué)賺錢(qián)沒(méi)那么容易了，而今年關(guān)店潮開(kāi)始顯現(xiàn)的原因。

把嬰童店的發(fā)展歷程梳理出來(lái)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：就是因?yàn)橹袊?guó)的奶粉事件造就了中國(guó)的嬰童店。為什么中國(guó)的消費(fèi)者要在嬰童店買(mǎi)奶粉呢？很重要的一個(gè)原因就是因?yàn)槟谭凼录�頻發(fā)，消費(fèi)者不知如何是好，嬰童店的老板可以和他面對(duì)面溝通，解決疑慮。消費(fèi)者在奶粉問(wèn)題上有太多的疑惑，而這些疑惑在超市無(wú)法解決。因此最初的夫妻老婆店年份越買(mǎi)越多，就開(kāi)成奶粉專賣(mài)店；后來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者除了買(mǎi)粉奶，還需要奶瓶、尿褲等，就演變成了嬰童店；后來(lái)發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品還需要服務(wù)，就演變成了嬰童生活館；門(mén)店越開(kāi)越多，就成了嬰童連鎖。

非常有意思的是，中國(guó)嬰童店的發(fā)展和中國(guó)奶粉事件的拐點(diǎn)高度吻合，也就是說(shuō)2004年以前中國(guó)的嬰童店是很少的，中國(guó)嬰童店的快速發(fā)展是在2008年以后。2005年、2006年那個(gè)時(shí)候開(kāi)始起步，2008年以后快速發(fā)展，真正的高速增長(zhǎng)是2010—2013年。阿拉小優(yōu)是從2006年開(kāi)始的08年初門(mén)店數(shù)就過(guò)1000家。

如果說(shuō)這兩個(gè)行業(yè)有如此高度的吻合性，接下來(lái)后奶粉時(shí)代給嬰童店帶來(lái)的挑戰(zhàn)將是什么？這是我們不得不思考的問(wèn)題。

后奶粉時(shí)代對(duì)嬰童店有很多挑戰(zhàn)。首先是奶粉對(duì)門(mén)店的重要性問(wèn)題，大部分嬰童店奶粉占比超過(guò)50%，前些年甚至達(dá)到90%。不管奶粉量大量小，對(duì)很多嬰童店來(lái)講都是一個(gè)引流（吸引消費(fèi)者）、現(xiàn)金流（帶來(lái)銷售額）和利潤(rùn)流（賺錢(qián)）最重要的品類，所以不管怎么說(shuō)，今天奶粉對(duì)嬰童店來(lái)講還是非常重要的一個(gè)品類，是不可或缺的。

門(mén)店在奶粉這個(gè)品類上又遇到什么問(wèn)題呢？

，門(mén)店越開(kāi)越多，電商的沖擊帶來(lái)銷售額的下降，這是今年大部分門(mén)店遇到的問(wèn)題。尤其是今年在一二線城市開(kāi)店的人感受特別明顯，在四五線市場(chǎng)還沒(méi)有感受到這種很迫切的壓力，那只是早晚的事。但是一二線城市開(kāi)店的朋友們，壓力就相當(dāng)巨大了，因?yàn)榭缇畴娚痰臎_擊太大了！

第二，可選擇的產(chǎn)品變少。之前還是買(mǎi)方的市場(chǎng)，今年配方注冊(cè)審核制度一出臺(tái)，最多到明年，會(huì)發(fā)現(xiàn)可以選的產(chǎn)品少之又少，而且能選到的產(chǎn)品很多都是不賺錢(qián)的產(chǎn)品，這是擺在嬰童店面前的很棘手的問(wèn)題。

消費(fèi)者越來(lái)越理性，產(chǎn)能過(guò)剩、價(jià)格泡沫、競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)的價(jià)格下行，價(jià)格下行就意味著毛利的下行。嬰童店應(yīng)該怎么辦呢？作為旗下有2000多家門(mén)店的阿拉小優(yōu)來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻！正因?yàn)榘⒗�小�?yōu)承載著幾千家門(mén)店的重托，因此，未雨綢繆，阿拉小優(yōu)從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上都做好了充分的準(zhǔn)備。

后奶粉時(shí)代嬰童店的發(fā)展策略與阿拉小優(yōu)模式

首先，阿拉小優(yōu)建立強(qiáng)大的O2O系統(tǒng)，將電商變成賺錢(qián)工具而不是對(duì)手。大家不要反感電商，電商是什么？它只是工具而已，就像門(mén)店里面的其他賺錢(qián)工具一樣。只有把它當(dāng)成工具的時(shí)候，它才會(huì)為你賺錢(qián)為你服務(wù)，如果把它當(dāng)成敵人，去抵觸它排斥它，就不會(huì)利用它。關(guān)鍵是要把電商這個(gè)工具用好。比如，阿拉小優(yōu)做了一個(gè)微店二維碼，門(mén)店的會(huì)員一掃二維碼，可以在手機(jī)上裝一個(gè)手機(jī)版的微店，裝上微店之后，這個(gè)會(huì)員再去幫你把周?chē)�其他帶孩子的人發(fā)展成你的顧客，讓你的會(huì)員倍增，而你只需要付很少的提成而已。開(kāi)了阿拉小優(yōu)的微店就會(huì)成為你的忠實(shí)粉絲，就會(huì)形成很好的口碑效應(yīng)，嬰幼兒奶粉這一行口碑比廣告更重要，讓這個(gè)會(huì)員通過(guò)口碑傳播，通過(guò)他的微店幫你拉更多的客戶來(lái)你的門(mén)店。第二個(gè)應(yīng)用是解決跨境購(gòu)的問(wèn)題。阿拉小優(yōu)把微店系統(tǒng)直接和海關(guān)的跨境平臺(tái)對(duì)接，把跨境商品引入門(mén)店，這樣在微店都可以實(shí)現(xiàn)跨境購(gòu)下單�？缇成唐凡辉陂T(mén)店銷售，但是可以在門(mén)店下單，或者在阿拉小優(yōu)手機(jī)微店里面下單，可以為店里帶來(lái)很大的收入。第三是實(shí)現(xiàn)總倉(cāng)配貨。很多時(shí)候消費(fèi)者來(lái)門(mén)店要的產(chǎn)品門(mén)店沒(méi)有，客戶就會(huì)流失�？墒牵�阿拉小優(yōu)總倉(cāng)可以配上萬(wàn)種商品，當(dāng)客戶在門(mén)店要的產(chǎn)品沒(méi)有時(shí)，門(mén)店直接向總部下單調(diào)貨，既可以送到消費(fèi)者家里面，也可以送到門(mén)店來(lái)。這樣，門(mén)店就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的嬰童店，而是一個(gè)以門(mén)店為平臺(tái)的社區(qū)商業(yè)與服務(wù)中心。這就是阿拉小優(yōu)電商的解決之道。

阿拉小優(yōu)O2O體系

第二，軟實(shí)力。開(kāi)嬰童店的朋友們現(xiàn)在感覺(jué)最苦惱的還不是產(chǎn)品，是怎么樣提升管理能力和經(jīng)營(yíng)能力，這是大家非常關(guān)心的問(wèn)題。因?yàn)榍?0年“臺(tái)風(fēng)來(lái)了豬都會(huì)飛”，當(dāng)行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)候，閉著眼睛開(kāi)店都可以賺錢(qián)。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇最終還是靠軟實(shí)力去贏得競(jìng)爭(zhēng)，而不是靠運(yùn)氣。這方面阿拉小優(yōu)有專門(mén)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)研究團(tuán)隊(duì)、營(yíng)運(yùn)督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、培訓(xùn)推廣團(tuán)隊(duì)幫助門(mén)店提升經(jīng)營(yíng)水平，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

小優(yōu)商學(xué)院

第三，阿拉小優(yōu)正在打造的創(chuàng)新會(huì)員體系，把會(huì)員變成強(qiáng)關(guān)系的社群。嬰童店面臨的將是泛90后的消費(fèi)者，的特點(diǎn)就是愛(ài)分享、愛(ài)評(píng)價(jià)、愛(ài)顯擺�，F(xiàn)在的泛90后的媽媽們，這方面的特性非常明顯，所以必須要給他們提供一個(gè)分享、評(píng)價(jià)、交流的平臺(tái)，把他們聚合到阿拉小優(yōu)平臺(tái)上來(lái)之后，在這個(gè)平臺(tái)上再去引導(dǎo)他和阿拉小優(yōu)門(mén)店產(chǎn)生關(guān)系。蜜芽寶貝有一個(gè)蜜芽圈，即蜜芽的粉絲交流互動(dòng)的平臺(tái)，據(jù)說(shuō)蜜芽寶貝上的有效訂單60%是來(lái)自于蜜芽圈。這個(gè)交流平臺(tái)和會(huì)員關(guān)系的作用是相當(dāng)大的。怎么樣把這個(gè)平臺(tái)建立起來(lái)，引導(dǎo)他們充分表達(dá)他們的訴求，解決他們存在的問(wèn)題，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，讓這些消費(fèi)者不僅僅是門(mén)店的消費(fèi)者，還是很好的口碑傳播者，口碑比廣告更重要。

第四，打造強(qiáng)大的阿拉小優(yōu)供應(yīng)鏈體系。開(kāi)店還是要以產(chǎn)品為載體，沒(méi)有產(chǎn)品為載體，很難滿足消費(fèi)者的需求。零售的本質(zhì)就是以物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化的需求，供應(yīng)鏈的整合管理的能力就決定了門(mén)店的商品力。作為一個(gè)商業(yè)門(mén)店來(lái)講專銷產(chǎn)品（包括自有品牌、專供產(chǎn)品）如果達(dá)不到40%是很難持久盈利的。一看到這個(gè)數(shù)據(jù)大家會(huì)想家樂(lè)福、沃爾瑪不是一樣這樣發(fā)展嗎？家樂(lè)福、沃爾瑪里面有多少品牌是自己的？有個(gè)很有意思的例子，一號(hào)店是沃爾瑪開(kāi)的網(wǎng)店，飛牛網(wǎng)是大潤(rùn)發(fā)的，去年大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)上線，大潤(rùn)發(fā)的老板講他用不了幾年時(shí)間會(huì)進(jìn)入電商的前三強(qiáng)。當(dāng)時(shí)有人問(wèn)他憑什么說(shuō)能進(jìn)入前三強(qiáng)？這么多電商公司做了這么多年、燒了這么多錢(qián)都沒(méi)能進(jìn)前三，飛牛網(wǎng)憑什么？他的回答很簡(jiǎn)單：“我們就來(lái)比沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)的實(shí)體店，大潤(rùn)發(fā)單店單日平均銷售額接近100萬(wàn)元，沃爾瑪單日單店的平均銷售額是40多萬(wàn)元，相差1倍。為什么有這么大的差異呢？沃爾瑪自有商品只有10多萬(wàn)SKU，大潤(rùn)發(fā)有20多萬(wàn)，就憑借這20多萬(wàn)個(gè)自有商品，我的飛牛網(wǎng)一上線就先和一號(hào)店P(guān)K，現(xiàn)在排名前幾位的是阿里系、京東、一號(hào)店，PK掉一號(hào)店就進(jìn)入yiliu電商。大潤(rùn)發(fā)老板的底氣就在自有商品。這就是自有商品對(duì)門(mén)店的作用，單個(gè)門(mén)店小系統(tǒng)是不具備供應(yīng)鏈整合能力的，沒(méi)有量就沒(méi)辦法專門(mén)定制產(chǎn)品。而這正好是阿拉小優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。目前雅培、貝因美、雅士利、圣元、努卡、銀橋、致睿Kinray（來(lái)自法國(guó)大奶業(yè)合作社）、阿拉（全球第7大乳企）都有阿拉小優(yōu)系統(tǒng)的專供產(chǎn)品，更多的知名品牌阿拉小優(yōu)專銷產(chǎn)品正在陸續(xù)引進(jìn)中。

阿拉小優(yōu)部分專供奶粉

所以阿拉小優(yōu)打造了具有全國(guó)供應(yīng)鏈整合能力的專業(yè)的母嬰產(chǎn)品和服務(wù)平臺(tái)，將上游供應(yīng)商和門(mén)店客戶需求結(jié)合，降低交易成本，讓阿拉小優(yōu)的商品物美、價(jià)廉還能盈利。

后奶粉時(shí)代行業(yè)變化對(duì)嬰童店的影響才剛剛開(kāi)始，目前嬰童店的整合也才剛剛開(kāi)始，唯有轉(zhuǎn)變觀念、與時(shí)俱進(jìn)，方可成功。阿拉小優(yōu)“干單個(gè)門(mén)店干不了的事、集中單店力量干大事、還不影響門(mén)店干自己的事”的商業(yè)模式值得借鑒。