“這個(gè)月的盒子物有所值，竟然給我送了一盒正品的innisfree氣墊粉底�！毙∶�(化名)正在跟朋友分享最近到貨的美妝盒子，兩個(gè)月前，她在某個(gè)美妝網(wǎng)站上訂購(gòu)了一個(gè)季度的體驗(yàn)，網(wǎng)站每月3日會(huì)定期給她寄送最新的化妝品或者護(hù)膚品。

“里面通常都是一些試用小樣或者中樣，但偶爾也有中大獎(jiǎng)的時(shí)候，會(huì)收到正品裝的尺寸�！毙∶栏嬖V《財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者。

像這樣的按月訂購(gòu)的模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展一段時(shí)間，大部分的美妝月購(gòu)網(wǎng)站在2011年興起，相同的模式也可以移植在嬰幼兒用品、生鮮食品等快消品零售上。

在國(guó)外，這種商業(yè)模式盛行，已經(jīng)躋身獨(dú)角獸行列的母嬰品牌網(wǎng)站TheHonestCompany就采取了月購(gòu)模式，而男性用品月購(gòu)平臺(tái)TheDollarShaveClub在今年6月份剛剛結(jié)束D輪7500萬(wàn)美元的融資，在本周再次宣布將開啟新一輪1500萬(wàn)美元融資，22名投資人已經(jīng)參與本輪競(jìng)投，公司估值也水漲船高到了6.3億美元。

相比美國(guó)同行的如日中天，按月購(gòu)買的模式在中國(guó)顯然有些水土不服。經(jīng)過(guò)兩三年發(fā)展卻并未獲得大幅增長(zhǎng)，一部分按月購(gòu)買的電商平臺(tái)在這個(gè)過(guò)程中被淘汰，資本投入也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)。

短周期快消品更為適用

盡管國(guó)內(nèi)模式比較難發(fā)展，但這種預(yù)購(gòu)模式也并非完全不能使用。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品以及嬰幼兒產(chǎn)品這些快消品的預(yù)購(gòu)模式還是很買賬。

這種消費(fèi)模式按照產(chǎn)品消耗周期來(lái)提前預(yù)訂，很好地滿足了一線城市消費(fèi)者快節(jié)奏的生活需求。在TheDollarShaveClub出現(xiàn)之前，對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更換剃須刀雖然有周期性，但并沒有太過(guò)嚴(yán)格的周期定義。視使用情況，消費(fèi)者可以一個(gè)月?lián)Q一次，也可以兩個(gè)月甚至三個(gè)月?lián)Q一次。

同時(shí)，因?yàn)樘崆跋�費(fèi)大量同一產(chǎn)品，消費(fèi)者也能夠獲得相應(yīng)折扣，節(jié)省一部分費(fèi)用。

一些生鮮電商如天天果園、好色派沙拉等運(yùn)用這種模式能夠?qū)ξ磥?lái)訂單做大致估算，提前了解銷售額，減少不必要的損失。

但對(duì)于長(zhǎng)消費(fèi)周期的生活日用品，訂購(gòu)的模式卻未必行之有效。這時(shí)電商需要重構(gòu)用戶對(duì)于此類商品的需求頻率，制造類似美妝盒子這樣的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客的獵奇心理。

例如美妝、嬰幼兒產(chǎn)品等一些較長(zhǎng)消費(fèi)周期的商品還能利用消費(fèi)者的獵奇心理來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。

“我體驗(yàn)過(guò)某嬰幼兒電商平臺(tái)上按月定制的米卡玩具禮盒，一年好像一兩千元錢，每個(gè)月會(huì)收到一盒子書和玩具，挺方便的，雖然不是剛需，不過(guò)女兒喜歡也覺得挺好的�！币晃惑w驗(yàn)者告訴記者。

然而這種消費(fèi)心理并不能夠長(zhǎng)久維系�！爱�(dāng)初定這個(gè)只是覺得比較新奇，所以我訂這些盒子都是單月或季度的，沒有訂過(guò)年度的�！毙∶栏嬖V記者。

在一些專業(yè)人士看來(lái)，美妝產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)主導(dǎo)其更難發(fā)展月購(gòu)模式。

“美妝產(chǎn)品的需求不是這么強(qiáng)烈，一般消費(fèi)者不是說(shuō)每個(gè)月都必須要試用一些新品，如果是大品牌，吸引力大一些，但相對(duì)客單也會(huì)高，小品牌，吸引力又不夠大。同時(shí)小樣的正品率也比較難保證，要拿到大牌的小樣要求電商具有強(qiáng)大商務(wù)拓展能力，目前市面一些美妝電商并不具備相應(yīng)能力。”一國(guó)內(nèi)著名電商品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

國(guó)內(nèi)“骨感”現(xiàn)實(shí)

盡管還是有像小美這樣的愿意接受新奇事物的消費(fèi)族群，但是事實(shí)證明，在中國(guó)，按月訂購(gòu)只是電商的一個(gè)噱頭，而不可能發(fā)展成為主流的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。

從理論上說(shuō)，月購(gòu)模式主要發(fā)展長(zhǎng)期會(huì)員，用戶忠誠(chéng)度比較高。網(wǎng)站可從每個(gè)用戶身上獲取穩(wěn)定收入，而且未來(lái)有交叉交易等機(jī)會(huì)，因此，在國(guó)外按月訂購(gòu)模式具有比較大的市場(chǎng)空間，資本也長(zhǎng)期看好這種消費(fèi)模式。但對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，按月訂購(gòu)顯然不具備說(shuō)服力，目前國(guó)內(nèi)還沒有看到足夠大的市場(chǎng)容量。

“國(guó)外市場(chǎng)比較成熟，零售商已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的用戶群，你才可以做這個(gè)事情，消費(fèi)者本人情況很穩(wěn)定，在平臺(tái)上消費(fèi)也很穩(wěn)定，才可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)事情�！币子^電商分析師王小星告訴記者。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)外用戶消費(fèi)習(xí)慣的差別也是影響月購(gòu)模式在國(guó)內(nèi)發(fā)展不暢的原因之一。

“國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣是貨比三家再下手，如果一下子讓他們先付款，然后再配送他們事先都不知道的商品，我想對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，這不是驚喜。在專業(yè)領(lǐng)域他們需要一個(gè)建言者幫忙做產(chǎn)品搭配，比如紅酒、兒童益智玩具、書籍等，專業(yè)人士配置會(huì)讓購(gòu)物顯得更有意義，但諸如做服裝、化妝品等日用品的話會(huì)很難�！眴⒚鲃�(chuàng)投投資人甘劍平分析道。

在這種消費(fèi)習(xí)慣之下是國(guó)內(nèi)的零售消費(fèi)領(lǐng)域并沒有形成足夠強(qiáng)勢(shì)有影響力的品牌。

“中國(guó)消費(fèi)者比國(guó)外消費(fèi)者選擇更多，淘寶不能買就去京東，京東不能買就去天貓，就看哪個(gè)地方便宜就去哪里買了。”王小星說(shuō)道。

而這幾大電商大部分都是平臺(tái)型，不具備發(fā)展按月訂購(gòu)模式的可能性。按月訂購(gòu)對(duì)綁定用戶能夠起到一定作用，但是并不能從根本上提高零售行業(yè)的效果。

“按月訂購(gòu)這種模式是企業(yè)在融資期間講故事宣傳來(lái)綁定用戶的一種手段。但是其對(duì)提高零售業(yè)績(jī)效果不大。真正零售行業(yè)本身不生產(chǎn)商品，拼的是怎么通過(guò)抓取用戶或者各方面去降低運(yùn)營(yíng)成本以打價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榱闶坌袠I(yè)就是比價(jià)格、成本，本身不生產(chǎn)東西，就是比成本，用戶夠多就能提高優(yōu)勢(shì)降低成本�！蓖跣⌒钦f(shuō)道。