母嬰市場前景廣闊，中高端嬰幼兒消費品市場持續(xù)擴容。二孩政策全面放開，有望帶來新生兒數(shù)量跳躍式增長；消費升級大背景下，中高端嬰幼兒產(chǎn)品迎來發(fā)展空間；新興購物方式興起，滿足消費者多元化需求。上述三大因素推動下，母嬰市場有望迎來540-900億的年市場增量。

嬰幼兒服裝市場是新興藍海，行業(yè)龍頭有望出現(xiàn)。嬰幼兒服裝的“快消品”屬性，以及“安全性”品質(zhì)訴求使其相對區(qū)分于童裝。目前國內(nèi)嬰幼兒服裝市場中，銷售渠道集中于母嬰店、專賣店、電商，然而成熟品牌較少，行業(yè)布局相對分散；預(yù)計未來伴隨著品牌和市場細分時代來臨，龍頭企業(yè)有望出現(xiàn)。

主要不確定因素：內(nèi)銷市場持續(xù)疲弱。

1、母嬰市場前景廣闊，中高端嬰幼兒消費品市場擴容

母嬰指3歲以下的嬰幼兒及孕產(chǎn)婦。母嬰產(chǎn)業(yè)包含“衣、食、住、行、用、育、樂”七大鄰域，涉及商品制造業(yè)、零售業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)業(yè)、教育服務(wù)業(yè)、兒童文化、體育和休閑娛樂服務(wù)業(yè)等10多個行業(yè)，形成跨行業(yè)、跨部門的龐大產(chǎn)業(yè)群。

1.1二孩政策全面放開，有望帶來新生兒數(shù)量跳躍式增長

10月29日晚，十八屆五中全會公報提出：全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，標(biāo)志著二孩政策的全面放開。近年來，在勞動力人口逐年下降、中國加速進入老齡化社會、人口出生率降低、單獨二孩實施未達預(yù)期等大背景下，社會對于全面二孩政策放開的呼聲很高，目前看實施時點較預(yù)期有所提前。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，基于2013年底“單獨二孩”政策實施后所帶來的2014年新生兒增量約47萬，“全面二孩”實施后人口數(shù)量也有望迎來跳躍式增長。關(guān)于具體所能帶來的增量數(shù)字，仍存在一定爭議。曾有人口學(xué)者預(yù)測，全面二孩政策放開后可能會帶來較大的生育堆積，出生人口增量或?qū)⑦_到千萬級別，但考慮到撫養(yǎng)成本逐年上升，人口生育觀念改變等趨勢，大部分預(yù)計傾向于相對保守。社科院人口與勞動經(jīng)濟研究所預(yù)測，2015年全國統(tǒng)一放開二孩后，2016年新增出生人口約565.8萬人，2017年達到增量峰值，約583.2萬人，此后逐年降低�？紤]到“單獨二孩”政策實施后遇冷，預(yù)計“全面二孩”實施后，能夠帶來的年新生人口增量在300-500萬之間。伴隨著新生兒數(shù)量高峰的到來，與之息息相關(guān)的母嬰行業(yè)將最先受益，母嬰行業(yè)將有望迎來新一輪的快速增長。

1.2消費升級大背景下，中高端嬰幼兒產(chǎn)品迎來發(fā)展空間

隨著中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，2008年中國的人均GDP已超過3000美元。消費觀念的升級使得品牌體驗逐漸成為城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣。同時我國城鎮(zhèn)人口比例由2000年的36.22%增長至2014年的54.77%。經(jīng)濟增長和城鎮(zhèn)人口比例的提高共同帶動了知名優(yōu)質(zhì)嬰幼兒品牌的消費，從而為具有品牌優(yōu)勢的嬰幼兒品牌運營商提供了更廣闊的市場空間。

另一方面，“代位消費”是嬰幼兒產(chǎn)品消費的主要特點，體現(xiàn)在購買主體并非實際消費主體，家長、長輩通常是嬰幼兒產(chǎn)品的主要購買者。85后與90后作為目前的生育主體，普遍受過良好教育，在思想觀念，育兒方式、收入及購買力水平等方面較父輩時期已有顯著提升。相比于父輩，新生代的父母更加關(guān)注育兒的科學(xué)性，注重產(chǎn)品的品質(zhì)與安全，從而促進中高端消費需求持續(xù)提升。在此趨勢推動下，嬰幼兒消費品市場結(jié)構(gòu)預(yù)計將會逐漸調(diào)整，中高端嬰幼兒消費品市場有望不斷擴容。

1.3新興購物方式興起，滿足消費者多元化需求

母嬰電商、跨境電商、O2O等作為新興的購物方式，對我國母嬰行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的改變，帶動我國孕嬰童行業(yè)整體市場規(guī)模從2011年逾1萬億迅速擴張到2015年約2萬億。

商超、大賣場、母嬰店等傳統(tǒng)實體銷售網(wǎng)點，是購買嬰幼兒產(chǎn)品的主要渠道，但線下渠道自身的空間局限性會限制母嬰行業(yè)進一步的規(guī)模擴張。而基于線上的新型購物方式興起，可以有效彌補傳統(tǒng)線下渠道的不足，滿足消費者更加多元化的需求。另一方面，關(guān)注到母嬰電商的發(fā)展趨勢，眾多的綜合類網(wǎng)購平臺紛紛將產(chǎn)品品類拓展至母嬰線，大量的產(chǎn)業(yè)資本也隨之介入，促使母嬰電商平臺間通過折扣銷售迅速搶占市場份額，而消費者的需求則在大規(guī)模促銷下得到進一步釋放，奶粉、紙尿褲等購買頻次、標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并能較長時間儲存的母嬰產(chǎn)品成為主要囤貨對象。

目前，母嬰類電商交易平臺已發(fā)展形成四種成熟類型：

1）綜合電商母嬰頻道，如淘寶、天貓、蘇寧等，其涵蓋多種品類，母嬰頻道是近些年發(fā)展較快的一類；2）母嬰垂直電商平臺，如貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等；3）線下母嬰連鎖發(fā)展成為線上線下融合的O2O電商，如樂友孕嬰童、愛嬰室等；4）品牌商自建的電商平臺，如好孩子、十月媽咪等。同時，母嬰電商行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈條也已形成：搜索引擎、導(dǎo)購平臺以及PC端和移動端的母嬰社區(qū)，共同構(gòu)建了母嬰電商重要的流量入口，而母嬰電商則為這部分流量入口提供后續(xù)變現(xiàn)。以“支付寶、財付通、銀聯(lián)”等為代表的支付體系，“四通一達+順豐”等為代表的快遞體系也是母嬰電商快速發(fā)展的有利支柱。

1.4母嬰市場有望迎來540-900億的年市場增量

定性分析之后，就二孩政策放開、消費升級以及新興購物方式興起三個方面對于母嬰行業(yè)帶來的市場增量進行定量測算。假設(shè)：根據(jù)社科院人口與勞動經(jīng)濟研究所預(yù)測，全面二孩放開預(yù)計帶來的年新生人口增量在300-500萬；消費升級中，由經(jīng)濟增長、城鎮(zhèn)化加快、育兒觀念改變?nèi)�方面的因素促進（以基于城市及農(nóng)村家庭人均年消費性支出與城鎮(zhèn)化比例結(jié)合計算出的加權(quán)平均值，在2000-2014年的年復(fù)合增長率12.38%代表消費升級所帶來的增量）；以網(wǎng)購為主的新興購物方式目前保持著約50%的增速，但是其帶給母嬰市場的增量不易定量測算，在此不計。

參考社科院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國新生代母嬰群體人均年消費約為16000元，假設(shè)消費升級帶來人均年消費性支出增速12.38%，300-500萬的年新增人口將帶來約540-900億的消費市場增量（2015年我國孕嬰童行業(yè)整體市場規(guī)模約2萬億）。