接上文 2011年中國消費與媒介趨勢排行榜（一）

趨勢Top5：在線購物增長：從秒殺到團(tuán)購 調(diào)查發(fā)現(xiàn)整個網(wǎng)絡(luò)購物的人群，在整體城市大眾群體里面08年是1.3%，2010年是11.8%，在中國新富人群里面，則有50.3%的人在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在經(jīng)濟危機后很多富裕消費者發(fā)現(xiàn)頂級品牌在網(wǎng)上也能夠以較為便宜的價格買到，所以網(wǎng)絡(luò)購物開始流行。

京東商城據(jù)說2010年要賣到100個億，蘇寧這樣的傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)開始推出它的網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站，甚至有很多品牌開始官方的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，而中國的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)有上千家，各大門戶和互聯(lián)網(wǎng)公司都紛紛介入團(tuán)購領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)購物行為的變化為企業(yè)帶來了全新的營銷渠道。而70、80、90后的的購物模式悄然改變，他們依賴于網(wǎng)絡(luò)購物的比例超過于50后、60后，所以大家看到天天都在秒殺。

從購買的產(chǎn)品類型上來看，在網(wǎng)上購買的產(chǎn)品從“新奇特”產(chǎn)品已經(jīng)演變成生活中的耐用消費品，而且，上淘寶貨比三家，淘新鮮玩意兒，享受網(wǎng)購帶來的便捷，已不是城里人的特權(quán)，縣域農(nóng)村消費者也開始網(wǎng)絡(luò)購物，特別是在縣城區(qū)域或較為發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村的年輕人，甚至很多農(nóng)村人將網(wǎng)絡(luò)購物平臺看作時尚資訊平臺，在我們調(diào)查中，一個廣漢的農(nóng)民說：“淘寶不僅可以買東西，還可以看看時尚”，未來，線上和線下渠道的互補和整合將會成為未來營銷過程中很重要的趨勢。

趨勢Top6：傳播的革命，從叫賣到故事到無縫化 過去很多企業(yè)運作品牌的方式就是做廣告，做廣告的方式是什么，權(quán)威媒體集中轟炸，比如選擇cctv，就如同一個高音喇叭。但是現(xiàn)在，電視廣告這樣的方式也在遭受挑戰(zhàn)，消費者看到電視廣告就有很多人要轉(zhuǎn)臺，或者暫時離開，因此，現(xiàn)在電視廣告都開始倒計時，就連新的網(wǎng)絡(luò)廣告也在面臨問題，因為瀏覽器中開始有過濾廣告的功能。這些變化意味著傳統(tǒng)意義上形式的廣告不再令消費者喜歡，因此品牌要做更加受歡迎的廣告，并且要注重傳播通路的組合。

從消費者的心理角度，廣告如果有好的故事情節(jié)，是可以引人看下去的，消費者對廣告是有想法的，不是你給他看什么他就看，不是你讓他看他就一定會記住。所以創(chuàng)意加想象力加故事情節(jié)是未來真正能夠影響消費者的廣告。

好的廣告創(chuàng)意可以起到四兩撥千斤的作用，如果加上對于媒介組合的應(yīng)用，實現(xiàn)線上線下的整合，將能夠有較高的廣告投資回報。例如，2010年凡客誠品（vancl）采用作家韓寒、演員王珞丹出任形象代言人，廣告詞采用80后生人的口吻調(diào)侃社會，戲謔主流文化，這個廣告先是在戶外廣告牌上出現(xiàn)，另類手法招致了很多消費者的圍觀，迅速從線下演變到線上，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大批采用vancl體惡搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、鳳姐、小沈陽、犀利哥、李宇春、曾軼可、付笛生、趙忠祥、成龍、鄭大世、c羅、卡卡、貝克漢姆、余秋雨、多啦a夢等，讓“凡客體”如同病毒一樣流行開來，提升了凡客誠品（vancl）的影響力，這是消費者在網(wǎng)上的創(chuàng)造，如果企業(yè)和廣告所有的東西有這樣的創(chuàng)意，就不愁你的產(chǎn)品、你的廣告沒有效果。

趨勢Top7：城市群效應(yīng)：消費在區(qū)域的擴散 隨著中國區(qū)域經(jīng)濟一體化進(jìn)程、高鐵經(jīng)濟發(fā)展的推動，城市群將成為未來中國經(jīng)濟版圖的主體，長三角、珠三角、京津冀、長株潭、成渝等十幾個大大小小的城市群，構(gòu)成了今天中國城市群發(fā)展的基本面貌，城市群營銷時代已經(jīng)到來。

城市群之間是有差異的，未來高鐵的鏈接將會讓城市群成為新的消費聚集的空間，也為企業(yè)帶來新的區(qū)域市場布局方式。拿幾個城市群比較會發(fā)現(xiàn)，這種差異是內(nèi)在的。首先，城市群的媒體行為有差異。例如京津冀城市群消費者報紙閱讀率高，擁有強大的廣播和電視的受眾，長三角、京津冀、珠三角互聯(lián)網(wǎng)的達(dá)到率高達(dá)其他城市水平。其次，城市群網(wǎng)絡(luò)行為偏好各有千秋。例如京津冀在網(wǎng)上閱讀新聞比例突出，長三角、珠三角、山東半島和云貴四大城市群聊天/交友比例較高，山東半島居民網(wǎng)絡(luò)游戲比例比較高。

通過城市群的對比，還可以看出生活水平之外，地理環(huán)境是造成不同地區(qū)居民家電購買/使用習(xí)慣差異性的重要因素，例如長三角與京津冀地區(qū)的酷暑與寒冬成為此兩地居民購買空凋產(chǎn)品的首要因素，長三角與京津冀居民生活節(jié)奏要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于珠三角與山東半島城市群，微波爐與電冰箱的使用比例較高；京津冀的干燥風(fēng)沙天氣使其成為了加濕器消費的首位地區(qū)等等。

因為高鐵的建立，和一小時、三小時經(jīng)濟圈的形成，城市群之間的區(qū)域已經(jīng)形成一個新的集合，而這個集合將會帶動整個經(jīng)濟的增長，也會影響消費格局的變化和消費的流動，企業(yè)可以依照城市群建立新的渠道輻射的模式，城市群媒體也將崛起，現(xiàn)在我們都講區(qū)域媒體，我們認(rèn)為在城市群的背景下面未來將會出現(xiàn)跨省覆蓋的城市媒體，在戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)出現(xiàn)這樣的表現(xiàn)，但是在傳統(tǒng)媒體我們認(rèn)為城市群媒體可以值得我們關(guān)注，媒體發(fā)行的范圍可以拓一拓。

趨勢Top8：塔基的崛起：四線及以下的風(fēng)景獨好 隨著中國4萬億投資的實質(zhì)性的行動，中國整體的消費市場也在逐步向下推進(jìn)，在未來的中國，專注在中國的中低收入者以及三線以下的消費市場，可能將會發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。

在研究中，縣域和農(nóng)村消費者人群的特征發(fā)現(xiàn)，首先，電視的達(dá)到率是所有媒體中最高的，央視的新聞與地方衛(wèi)視的影視劇、時尚綜藝節(jié)目是塔基居民收看電視的主要內(nèi)容；大多數(shù)的縣域消費者有讀報的習(xí)慣，閱讀較多的報紙是貼近民生的本省或者本市發(fā)行的報紙，縣城地區(qū)讀報人數(shù)大于農(nóng)村地區(qū)；在縣城的居民有時尚的渴求，開始閱讀時尚類的雜志。在農(nóng)村，故事類雜志能夠反映出他們的訴求，故事匯、知音、愛人等雜志閱讀率、傳閱率較高，這些都值得我們關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)上面，三線及以下的網(wǎng)絡(luò)圈子已經(jīng)形成，甚至縣城和農(nóng)村居民的網(wǎng)絡(luò)活躍度不亞于現(xiàn)在的一線、二線城市。

其次，國產(chǎn)知名品牌支撐縣域消費者的面子工程，國產(chǎn)大品牌成為縣域家電市場的主力軍，長虹、海信、康佳等是電視的主要品牌，水仙、海爾、小天鵝是洗衣機的主要選擇，海爾、海信、新飛等品牌構(gòu)成了冰箱主要品牌�？h域居民所用化妝品常見于國產(chǎn)知名老品牌，當(dāng)然如安利、玫琳凱、za、玉蘭油、資生堂等品牌也屬于縣城追求時尚的女性；農(nóng)村居民的化妝品常見于一些不知名的雜牌子，或其他知名的品牌，如強生、郁美凈、大寶、完美蘆薈、百雀羚和索芙特等。

縣域和農(nóng)村市場的景象說明，企業(yè)常常因為判斷不清消費需求而進(jìn)入好高騖遠(yuǎn)或定位錯置的境地，中國消費市場存在結(jié)構(gòu)性差異，企業(yè)應(yīng)該按照既有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將一部分產(chǎn)品和服務(wù)牢牢定位于塔基市場，未來，底層群體通過消費升級同樣可以成為中高端消費者，這種面向不同生命周期的定位將幫助企業(yè)贏得更多的市場機會。

2011年即將到來，在新的十二五規(guī)劃啟動的元年，中國消費市場正在朝著新的方向發(fā)展，洞察新的趨勢，企業(yè)可以在新的一年有的放矢，取得更大的成功。