背靠整個(gè)微信社交體系構(gòu)建起的新一代流量紅利，“社交+電商”成為2018年最火的詞匯之一。依附于這一紅利，商家離用戶更近、信任背書更容易建立、渠道下沉、履約成本、供應(yīng)鏈難度等大幅度降低。憑借超高的用戶粘性和裂變能力，社交電商迅速在電商領(lǐng)域中躥紅，涌現(xiàn)出許多如拼多多、云集、貝店等玩家以幾倍于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的增速成長著，移動(dòng)消費(fèi)用戶也在呈幾何式增長，成為電商行業(yè)的后起之秀。

母嬰行業(yè)觀察楊德勇曾表示：“2019年社交電商或者半熟人關(guān)系的粉塵經(jīng)濟(jì)會(huì)迎來大爆發(fā)，社交紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到頭甚至剛開始。”社交電商成為母嬰行業(yè)的大變量，也會(huì)是奶粉行業(yè)的新玩法，我們需要進(jìn)一步值得期待的是：奶粉玩家可以通過快速積攢起的流量獲取長期價(jià)值嗎？如何才能在模式上疊加更厚的壁壘？

什么是社交電商

社交模式崛起背后的“軍火庫”

所謂社交電商，就是區(qū)別于傳統(tǒng)電商的以貨為中心，而是以人為中心，通過社交，用戶分享傳播，形成口碑效應(yīng)，影響用戶做出購買決策的過程，從而激發(fā)消費(fèi)需求，提升用戶的購買欲，是以社交關(guān)系形成的電商形態(tài)。

從不同的切入角度來說，當(dāng)下的社交電商主要分為5種發(fā)展模式：以拼多多為代表的多人拼團(tuán)獲更低價(jià)的拼購型；以小紅書為代表的內(nèi)容營銷/導(dǎo)購型；以閑魚、貝貝為代表的聚合相同購物需求的興趣圈型；以云集、貝店為代表的半熟人圈引流的人群分銷型以及以京東、天貓為代表的兼具各類社交電商屬性、擁有成熟的貨源和物流支持的綜合平臺(tái)型。

資料參考《2017年社交電商行業(yè)白皮書》

以“人”為中心，這里的“人”主要包含兩種含義：

1、品牌、平臺(tái)的“個(gè)人IP”

社交電商其實(shí)主要是在用戶與企業(yè)、品牌間起到了導(dǎo)購作用，并產(chǎn)生互動(dòng)和分享。而做社交電商的話，價(jià)格都不是最重要的，最重要的是別人對(duì)你的印象，也就是信任度。社交電商的靈魂就是商品、平臺(tái)品牌信任度壁壘，不管是品牌、還是企業(yè)想要利用社交電商持續(xù)生存，那么就一定要擁有好口碑，也就是不僅僅是讓別人知道、認(rèn)可你，還必須讓別人信任你。

2、用戶信任度

其實(shí)無論是哪種模式，都脫離不了用戶分享，而想要用戶分享，就必須獲取他們的信任，價(jià)格便宜只能構(gòu)成他們的一次購買、一次分享或兩三次，而產(chǎn)品質(zhì)量好、品牌信任度高、用戶認(rèn)可度和忠誠度高則可以形成多次復(fù)購、多次分享，激發(fā)小得這自主帶動(dòng)更多人群加入購物。

那支撐社交電商崛起背后的“人”從哪里來？有多龐大？

從用戶群體來看，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，除了微信、手機(jī)淘寶、騰訊視頻等是媽媽用戶標(biāo)配，抖音、拼多多、小紅書等流量龐大的APP，它們的母嬰滲透用戶也非常龐大。在奶娃的過程中，社交APP、購物網(wǎng)站、短視頻APP等成為媽媽用戶的重要觸媒工具。

此外，雖然綜合電商始終是線上首選渠道，但近兩年來，以拼多多為典型的拼團(tuán)購物，和以小紅書為代表的種草社區(qū)，也在不斷的爭奪母嬰用戶的注意力。

同時(shí)值得關(guān)注的是，2018年社交電商用戶增長最強(qiáng)勁的是四線及以下的下沉市場用戶，社交屬性是其擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)重要助力。

社交電商大爆發(fā)

奶粉行業(yè)的新機(jī)會(huì)在哪里？

數(shù)據(jù)顯示，從2016-2018年市場規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2018中國社交電商市場規(guī)模將達(dá)到11397.78億元，較2017年增長66.8%。預(yù)計(jì)2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為9.6萬億元，其中社交電商市場規(guī)模將達(dá)3萬億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的31.3%。

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告整理》

2019年各類社交電商紛紛發(fā)力，搶占流量紅利。以小紅書為例，2019年小紅書開啟商業(yè)化布局，年初在內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整中，成立新的“品牌號(hào)”部門，將內(nèi)容到交易的全鏈條正式打通。今日，其品牌號(hào)正式上線，比原有的品牌賬號(hào)功能更多，升級(jí)更明顯，可以更地實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)內(nèi)容營銷，將內(nèi)容、營銷、交易打通，形成閉環(huán)。

與此同時(shí)，奶粉行業(yè)的玩法已經(jīng)幾近同質(zhì)化，無論是渠道布局、品牌宣傳還是產(chǎn)品線布局，幾乎都被大品牌占領(lǐng)、使用。面對(duì)新的機(jī)遇和價(jià)值增長點(diǎn)，巨頭自然不會(huì)放過機(jī)會(huì)，其實(shí)與社交電商的合作，2018年就有奶粉企業(yè)嘗試，并且取得了不錯(cuò)的成績。

以達(dá)能為例，2018年作為云集的品牌合作方，首批由達(dá)能直供的Aptamil（愛他美）、Nutrilon（諾優(yōu)能）奶粉，在云集上架僅半天時(shí)間銷售額就突破1200萬元，當(dāng)日售出奶粉超過9萬罐。

同樣，作為國產(chǎn)品牌頭部代表的飛鶴，也與社交電商平臺(tái)貝店達(dá)成全面戰(zhàn)略合作，拓展自身的渠道，同時(shí)飛鶴也擅于利用節(jié)日打造社交營銷，如“528中國寶寶日”系列營銷事件，“陪著≠陪伴”喚起了全社會(huì)對(duì)“失陪寶寶”群體的重視，“隱性失陪”現(xiàn)象成為全民熱議的話題。

面對(duì)社交電商的發(fā)展趨勢，奶粉行業(yè)如何打出新玩法？

1、最核心的一點(diǎn)是必須以人為本，以消費(fèi)者為中心去考慮問題。渠道為王的產(chǎn)品運(yùn)營思路已經(jīng)不適合當(dāng)今市場發(fā)展，市場核心競爭力是大數(shù)據(jù)和AI商業(yè)智能，但最終則是回歸產(chǎn)品和消費(fèi)者，產(chǎn)品研發(fā)始于消費(fèi)者，用于消費(fèi)者。

2、產(chǎn)品層面首先價(jià)格合理、質(zhì)量過硬，同時(shí)還需要有好的概念來支撐，當(dāng)然擁有一定影響力的爆品最好。

3、傳播層面除了在社交電商站內(nèi)做好宣傳推廣外，站外同樣需要品牌通過多種途徑去觸達(dá)核心目標(biāo)消費(fèi)者，將社會(huì)傳播有機(jī)地組合在一起。

4、必須了解微信營銷的特點(diǎn)，才能玩轉(zhuǎn)社交電商。這里介紹四種方法：

一是助力營銷，即通過朋友間對(duì)促銷信息和產(chǎn)品信息的不斷轉(zhuǎn)發(fā)和支持，實(shí)現(xiàn)快速傳播和全民關(guān)注；

二是促銷思維，就是通過盛大促銷信息的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，來認(rèn)識(shí)某個(gè)品牌，在微信的戰(zhàn)略發(fā)展方向中，互動(dòng)與社交是其重點(diǎn)，制定和分享盛大的促銷信息，可以在短時(shí)間內(nèi)吸引到大量用戶；

三是節(jié)日思維，就是利用節(jié)假日人們相互送祝福的機(jī)會(huì)，在微信文字或視頻中植入品牌形象和產(chǎn)品廣告，恰到好處地進(jìn)行傳播推廣，如美贊臣攜手京東打造辣媽節(jié)；

四是游戲思維，在當(dāng)下的微信營銷中，設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓參加分享和助力的微信好友參與抽獎(jiǎng)。因?yàn)橛写螵?jiǎng)的吸引，會(huì)產(chǎn)生良好的傳播和互動(dòng)效果；

......

所謂社交電商，就是要品牌在互聯(lián)網(wǎng)上利用各個(gè)不同的平臺(tái)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不同形式的推廣，比如視頻和文字，充分抓住目標(biāo)人群的注意力，把整個(gè)購物場景由原來的完全割裂，開始慢慢與社交、娛樂等場景進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到超乎預(yù)期的效果。