奶粉新政實施一年有余，市場正經(jīng)歷重新洗牌，越來越多的中小奶粉企業(yè)面臨退出或轉型，品牌集中度提高趨勢明顯。近日，知名乳業(yè)專家宋亮接受記者采訪時表示，目前中國羊奶粉市場呈現(xiàn)兩極分化現(xiàn)象，市場集中度越來越高，2018年中國羊奶粉銷售額約60億，僅佳貝艾特銷售額就接近20億，約占整體市場銷售額的三分之一。

近年來，羊奶粉的生產(chǎn)和消費迅速增加，市場呈現(xiàn)大規(guī)模增長。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2008年中國羊奶粉市場銷售額僅為3億元，2016年銷售規(guī)模突破50億，2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模有望突破100億。隨著羊奶粉需求的逐漸增加，眾多品牌紛紛進入爭奪市場份額。

業(yè)內(nèi)專家認為，市場品牌增多，渠道競爭將加劇。預計到2020年，高端產(chǎn)品有可能打價格戰(zhàn)，原因在于羊奶粉供應增長速度要超過市場容量的增長速度，很多品牌為了爭奪更多的市場份額、釋放產(chǎn)能，將在價格上進行調(diào)整。

市場集中度提高 中小羊奶粉品牌遭淘汰

數(shù)據(jù)顯示，2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模達到2.86億，相比2010年增長21.3%，市場潛力巨大。隨著消費需求和供給結構的變化，近年來，羊奶粉的生產(chǎn)和消費迅速增長，每年保持25%以上的市場增量。

隨著行業(yè)的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始進入羊奶粉市場。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，已有近20家乳企取得了羊奶嬰幼兒奶粉生產(chǎn)資格，品牌數(shù)量突破200個，合生元、雅士利、飛鶴、圣元等大型乳業(yè)均表示要進入羊奶粉市場。

宋亮表示，羊奶粉的市場集中度正在逐漸提升。2018年中國羊奶粉約60億元銷售額中，佳貝艾特、雅士利、圣元等頭部乳企銷售額占比達70%，其余約八成乳企分食30%的市場份額。

他認為，過去一年，羊奶粉市場中銷售好的企業(yè)是越來越好，而銷售差的企業(yè)也越來越差，此前羊奶粉市場份額主要掌握在陜西幾家乳品企業(yè)手中，經(jīng)過三年調(diào)整，市場份額基本轉移到佳貝艾特等頭部企業(yè)手中，而部分國內(nèi)羊奶粉品牌只能轉做成人奶粉。

據(jù)社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，中國羊奶粉的優(yōu)勢品牌和市場梯隊將進一步明顯，但除少數(shù)品牌業(yè)績比較突出外，中國羊奶粉市場還缺乏真正意義上的統(tǒng)領品牌和完整的市場梯隊。

澳優(yōu)中國區(qū)副總裁佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻接受記者采訪時也表示，隨著配方注冊制的實施，市場中進口羊奶粉品牌正在逐漸增加，這將導致一部分國產(chǎn)羊奶粉品牌被淘汰出局，尤其是沒有通過配方注冊的品牌。

宋亮認為，隨著消費者的品牌認知度逐漸提升，小品牌羊奶粉的市場表現(xiàn)越來越差。過去依靠農(nóng)村商店渠道賣貨的小品牌，正隨著農(nóng)村母嬰店的瓦解而瓦解，而大品牌的知名度高，對消費者的交易能力則不斷增強。事實上，大品牌在市場中突飛猛進，并不是因為市場容量增加，而是他們極大地擠占了中小企業(yè)的市場份額，這造成中小乳企更加艱難。

行業(yè)競爭加劇 品類消費轉向品牌消費

目前來看，通過配方注冊的品牌占比約為22%，這將導致市場中合格羊奶粉品牌的市場份額增加，由此帶來更為激烈的市場競爭。除了佳貝艾特外，市場上比較知名的品牌還有雅士利的朵拉小羊、圣元的圣特拉慕等品牌。

宋亮表示，目前飛鶴羊奶粉品牌主要是關山，而飛鶴自身的羊奶粉品牌在市面上還沒有看到；合生元羊奶粉預計今年會上市，此前受制于配方注冊制未能上市。而外資很多企業(yè)也要進入羊奶粉市場，但都受制于配方注冊制，未能成功，其中包括惠氏。

他認為，未來高端奶粉一定會體現(xiàn)在其資源稀缺性上，有機奶粉、羊奶粉便具有這樣的資源稀缺性。近年來各大品牌都認識到了這個問題，因此都在爭搶市場。目前高端奶粉主要分四大類：是羊奶粉；第二是有機奶粉；第三是特殊配方奶粉；第四是嬰幼兒液體配方奶。據(jù)了解，目前有技術能力的乳品企業(yè)都在向這四方面發(fā)力。

在這種情況下，隨著上市品牌的增多，高端產(chǎn)品可能會打價格戰(zhàn)。事實上，目前羊奶粉市場容量增速并不快，當供應增長速度超過市場容量的增長速度時，很多品牌為了爭奪更多市場份額、釋放產(chǎn)能，將在價格上進行調(diào)整。

不僅如此，終端市場變現(xiàn)能力變差，傳導給上游也將造成上游價格下降。以本地羊奶的奶源來看，價格已經(jīng)出現(xiàn)下降。去年奶源價格曾漲到8.5元、9.5元，今年價格直接跌到6.5元，最近可能還會繼續(xù)下跌，預計最終會跌到6元。奶源價格的下降將直接影響使用這些奶源的企業(yè)。

因此用做品牌的方式做品類，在市場競爭激烈的情況下尤為重要。據(jù)了解，過去很多羊奶粉企業(yè)選擇低折扣高毛利的營銷方式，用做渠道的方式做來市場。

業(yè)內(nèi)人士表示，很多門店拿到低折扣的貨品時，開始認為利潤會比較高，但是由于缺乏品牌商的后續(xù)服務和對整個生意的有效管控，導致低價進來的產(chǎn)品形成庫存積壓，而在清理庫存后才發(fā)現(xiàn)前期的高利潤因為庫存也被吞噬掉。而店員在推廣高毛利產(chǎn)品時也會承受很大的心理壓力，導致人員穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。

李軼旻表示，利潤合理、品牌知名度高的產(chǎn)品逐漸成為門店的選擇。不同于大部分品牌以渠道開拓市場，佳貝艾特自2014年就開始用做品牌的方式開拓市場。據(jù)了解，佳貝艾特產(chǎn)品上市之前對渠道進行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)嬰童門店確實喜歡低折扣產(chǎn)品，因為門店認為這可以獲得更高利潤，但通過實際分析，采用折扣方式做品牌，做到一定程度就很難繼續(xù)。

在沒有實施奶粉新政時，進入國內(nèi)的品牌越來越多，大部分品牌都用折扣的方式去獲得門店的青睞，但門店的推薦能力有限，隨著新的品牌越來越多，這種營銷方式便出現(xiàn)了問題�！捌放迫绻�不建立核心競爭力，很難獲得長久發(fā)展”，李軼旻說。

宋亮認為，羊奶粉是否上市和配方是否通過都不是最重要的問題，最重要的是品牌在消費者心目中的教育程度，相同條件的羊奶粉，消費者毫無疑問會選擇影響力大的品牌。

渠道下沉行業(yè)規(guī)模將達300億 消費者教育仍是關鍵

宋亮還表示，經(jīng)過多年的品牌教育，消費者對品牌的認知度逐漸提高，如今的消費者更看重品牌以及品牌對消費者的精準服務，這也是高端品牌一定要做精準的消費者教育的原因。隨著品牌集中度的提高，更多的品牌開始向更廣泛的市場擴張，渠道下沉已是趨勢。

值得注意的是，在品牌下沉，低線市場消費能力逐漸釋放的過程中，頭部乳企的品牌效應正在顯現(xiàn)。宋亮表示，隨著電商的滲透，目前農(nóng)村很多母嬰店正在消失，取而代之的是線上消費。與之相反，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣級市的母嬰店反而更火了，很多農(nóng)村消費者購買高端產(chǎn)品時都愿意去城鎮(zhèn)的母嬰店。

在這種趨勢下，佳貝艾特也在考慮與下沉市場渠道深度合作。李軼旻表示，佳貝艾特自三四線市場起家，具有一定優(yōu)勢，目前正考慮與三四線市場渠道進行深度合作，以及時了解市場需求；在五六線市場上，自2017年佳貝艾特就已經(jīng)開始下沉，仍有很大開拓空間。

她進一步表示，目前線上線下融合已是大勢所趨，很多消費者在線上購物不僅考慮價格，還考慮品牌影響力等因素，因此更多企業(yè)都加大了品牌推廣和開發(fā)力度，不像過去一味地用低價來爭奪市場份額�；�于這兩種變化，佳貝艾特也將加強與電商合作。

對于未來羊奶粉市場規(guī)模，宋亮預計，羊奶粉中成人產(chǎn)品市場空間巨大，包括羊成人奶粉、羊功能奶粉、羊奶的營養(yǎng)制品，未來3到5年可達到300億規(guī)模。

李軼旻則預計，未來三年羊奶粉每年復合增長率不低于30%，與牛奶粉的競爭格局將會加劇。她認為，羊奶粉市場目前還處在培育期，真正的競爭將在兩三年后出現(xiàn)。同時，消費者離成熟期還有一段距離，需要繼續(xù)教育，但隨著消費升級，羊奶粉這一品類將會得到認可，而市場也將會迎來新的增長點。