2008年是奧運(yùn)之年，是希望之年，也是牛奶粉發(fā)生滅頂之災(zāi)的痛苦一年，三聚氰胺事件鬧得紛紛揚(yáng)揚(yáng)，被黑天使之箭射中的乳企將永無(wú)翻身之日。但也是有這樣牛奶信任危機(jī)事件的發(fā)生，羊奶粉才有了被人們認(rèn)識(shí)的機(jī)會(huì)，羊奶行業(yè)也有了巨大的發(fā)展契機(jī)。

回看羊奶粉產(chǎn)業(yè)剛興起時(shí)規(guī)模不過(guò)二三億元，經(jīng)過(guò)近十年市場(chǎng)跌宕，其易吸收、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值豐富等特性被大眾青睞而迅速發(fā)展。2015年羊奶粉的銷售額突破了50億，預(yù)計(jì)2020年能達(dá)到100億，羊奶粉的春天一片欣欣向榮。

從品類到品牌

一切是有生機(jī)的，一切又都是不平靜的。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，不少羊奶粉品牌都在蓄力崛起，比如藍(lán)河、羊羊100等。大大小小的牛奶粉品牌也都嗅到了羊奶粉這塊蛋糕發(fā)酵前的香氣，紛紛布局羊奶粉板塊，比如宜品、雅士利等。

羊奶粉漸漸從品類競(jìng)爭(zhēng)踏上了品牌競(jìng)爭(zhēng)的漫漫征途，企業(yè)也開(kāi)始注重品牌影響力的打造、差異化產(chǎn)品的推出和上游資源的整合。

比如藍(lán)河冠名了高鐵藍(lán)河號(hào)，倍恩喜投放了高鐵車內(nèi)視頻廣告，佳貝艾特冠名了親子類綜藝“瘋狂的麥咭”；藍(lán)河、蓓康僖走差異化路線做綿羊奶；宜品年初收購(gòu)了西班牙羊乳工廠，藍(lán)河并購(gòu)了意大利Alimenta工廠掌握了全球70%的羊乳清資源等等，各大羊奶粉品牌都摩拳擦掌，試圖占據(jù)消費(fèi)者心智和競(jìng)爭(zhēng)圍欄的制高點(diǎn)。

佳貝艾特18年銷售額提前達(dá)到目標(biāo)18.8億，并最終突破20億，同時(shí)藍(lán)河、蓓康僖、和氏澳貝佳、倍恩喜等羊奶粉品牌因獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可都取得了不同幅度的增長(zhǎng)，羊奶粉正式擺脫了牛奶粉補(bǔ)充品的稱號(hào)，成為了牛奶粉的替代品，成長(zhǎng)勢(shì)如破竹，品牌力被大大激發(fā)。  

羊奶粉“一超多強(qiáng)”格局漸成

 2018年是中國(guó)乳企振興的一年，是羊奶粉品牌發(fā)力顯現(xiàn)的一年，也是羊奶粉崛起的一年，伴隨著佳貝艾特突破20億銷售額遙遙，幾大羊奶粉品牌如黑馬脫韁，一改往日沒(méi)有領(lǐng)頭大哥和有力競(jìng)爭(zhēng)者的局面，羊奶粉品牌陣營(yíng)雛現(xiàn)，“一超多強(qiáng)”格局漸成。

“一超”指的是佳貝艾特。

17年佳貝艾特銷量超12億，在體量不大的羊奶粉行業(yè)該成績(jī)已著實(shí)讓人驚喜，并遠(yuǎn)超其他品牌，18年銷量幾乎翻番更坐實(shí)了老大地位。

《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》報(bào)告顯示，佳貝艾特牌羊奶粉進(jìn)口量連續(xù)5年遙遙，2018年該品牌進(jìn)口量迅猛上升，1—6月的進(jìn)口量占嬰幼兒配方羊奶粉進(jìn)口量的66.57%，連續(xù)多年位居。

“多強(qiáng)”不是指哪幾個(gè)羊奶粉品牌，而是指有實(shí)力、有積淀或者有潛力的一批羊奶品牌。

比如老牌羊奶企業(yè)百躍、和氏，做羊奶已經(jīng)有20、30年時(shí)間，工藝成熟，有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支撐，在某些地區(qū)銷售占比也比較高。

再比如黑馬藍(lán)河、蓓康僖，另辟蹊徑做綿羊奶打造差異化，確立了精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，并對(duì)全球資源進(jìn)行布局和把握，完善供應(yīng)鏈，2018年藍(lán)河銷量同比增長(zhǎng)150%，蓓康僖銷售額近4億，在新格局的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了比較有優(yōu)勢(shì)的起跑位置和中站供給。

在這些“多強(qiáng)”里，值得注意的是牛奶粉企業(yè)發(fā)力做的羊奶粉品牌，牛奶粉市場(chǎng)運(yùn)作成熟，在產(chǎn)品理念、深耕渠道、品牌打造方面理解更深入、透徹，投入羊奶粉市場(chǎng)，往往會(huì)變成羊奶粉市場(chǎng)的攪動(dòng)者與最強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)者，“一超”佳貝艾特出身于牛乳企澳優(yōu)就是例子，還有圣元的圣特拉慕、雅士利的多美滋等，都在市場(chǎng)上有著不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

不過(guò)，羊奶行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，還有很多不成熟之處，隨著發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，誰(shuí)是頭部企業(yè)還會(huì)有較大變數(shù)。但羊奶粉品牌想要崛起離不開(kāi)四大要素，那就是做好供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道和品牌，未來(lái)羊奶粉市場(chǎng)一定是有宏局觀念、資源整合者的天下。