美贊臣中國(guó)賣(mài)身,雅培奶粉頻頻“暴雷”,外資奶粉巨頭陷入低谷背后,中國(guó)奶粉業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的大變局,國(guó)產(chǎn)奶粉品牌成為了變局當(dāng)中的贏家。
過(guò)去幾年,中國(guó)消費(fèi)者搶購(gòu)國(guó)外品牌奶粉的現(xiàn)象逐漸消失;國(guó)產(chǎn)奶粉重塑品牌、重拾消費(fèi)者信心,逐漸收復(fù)了失地。
中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)、農(nóng)業(yè)部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心(北京)發(fā)布的《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示,2020年,國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)到54%,實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的反超。
如今,中國(guó)已經(jīng)成為全球乳制品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)和保障體系最完善的國(guó)家之一。在這一過(guò)程中,既有政府政策如奶粉國(guó)標(biāo)的發(fā)布提高了行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),也有監(jiān)管部門(mén)對(duì)于亂象的整治與糾偏,更有國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的不斷進(jìn)取。
當(dāng)然,僅有“質(zhì)量安全”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。隨著中國(guó)奶粉業(yè)“國(guó)進(jìn)洋退”、進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的新階段,競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)從銷(xiāo)量、規(guī)模轉(zhuǎn)向了品質(zhì)和研發(fā)。面對(duì)同樣熟悉中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)奶粉對(duì)手,唯有加大對(duì)研發(fā)的投入,構(gòu)建屬于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。這其中沒(méi)有任何捷徑可走。
對(duì)于這一課題,成功逆襲、做到中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的飛鶴無(wú)疑最有發(fā)言權(quán)。
在中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)的激烈洗牌中,飛鶴在產(chǎn)品研發(fā)上投入巨額資金,做到了更接近中國(guó)乳源的配方,因而從同質(zhì)化的產(chǎn)品里勝出。其五年?duì)I收增長(zhǎng)近四倍、業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)的背后,正是科技引領(lǐng)、科研導(dǎo)向的結(jié)果。
01 突圍:國(guó)產(chǎn)奶粉的創(chuàng)新之戰(zhàn)
在鮮奶品質(zhì)、母乳研究方面持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新最終形成了質(zhì)變。
2008年那場(chǎng)眾所周知的奶粉食品安全風(fēng)波,幾乎擊碎了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。自那之后,國(guó)內(nèi)奶粉品牌節(jié)節(jié)敗退,外資品牌加快占領(lǐng)市場(chǎng)。歐睿數(shù)據(jù)顯示,國(guó)產(chǎn)奶粉市場(chǎng)占有率從2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外資企業(yè)所碾壓。
飛鶴是少數(shù)幾家“獨(dú)善其身”避開(kāi)三聚氰胺的本土乳企之一,但終究還是受到國(guó)產(chǎn)奶粉整體負(fù)面形象的影響。面對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌共同的危機(jī),飛鶴痛定思痛,誓要把中國(guó)市場(chǎng)從洋奶粉手中奪回來(lái)。
在彼時(shí)嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下,飛鶴開(kāi)展了大量的研發(fā)創(chuàng)新以尋求突破。
首先是掌握源頭的優(yōu)質(zhì)奶源。奶源作為奶粉廠商的生命線(xiàn),有“得奶源者得天下”的說(shuō)法。
2006年,飛鶴做出了自建大型牧場(chǎng)、走規(guī);B(yǎng)殖道路的決定。這個(gè)過(guò)程投入大、周期長(zhǎng)且回報(bào)慢,在16年前是所有中國(guó)乳企無(wú)法想象的事。
但飛鶴用了超過(guò)10年的時(shí)間,把“硬骨頭”啃了下來(lái),最終實(shí)現(xiàn)了從牧草種植、規(guī)模化奶牛飼養(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可追溯。新鮮牛奶產(chǎn)出后2小時(shí)以?xún)?nèi)就可以送到工廠,進(jìn)入加工環(huán)節(jié),最大程度保障了產(chǎn)品的新鮮。
值得一提的是,即便在乳業(yè)高度發(fā)達(dá)的澳大利亞和歐洲,也鮮有企業(yè)能做到養(yǎng)殖和加工一體化。以日加工350噸鮮奶來(lái)計(jì)算,在澳大利亞、歐洲需要100多個(gè)牧場(chǎng)供應(yīng),從收奶到加工需要花費(fèi)36個(gè)至48個(gè)小時(shí)以上,很難保持牛奶的鮮活。飛鶴全程可追溯的鮮奶品質(zhì)已遠(yuǎn)超歐盟和美國(guó)標(biāo)準(zhǔn),更遠(yuǎn)超進(jìn)口的大包粉。
其次是專(zhuān)為中國(guó)寶寶專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的奶粉配方與生產(chǎn)工藝。
嬰幼兒奶粉的最高標(biāo)準(zhǔn)自然是無(wú)限接近乳源。飛鶴用了十幾年時(shí)間建立了覆蓋全國(guó)27個(gè)省份,近20000樣本量的中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù),持續(xù)開(kāi)展母乳研究,探尋中國(guó)母乳特點(diǎn),并反哺、應(yīng)用于產(chǎn)品當(dāng)中。
基于對(duì)于中國(guó)母乳成分的科學(xué)研究數(shù)據(jù),飛鶴在星飛帆產(chǎn)品中將二位棕櫚酸的含量提高至67%(比普通奶粉提升1.2倍),率先添加OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳白蛋白與膳食纖維等營(yíng)養(yǎng)物,更加接近中國(guó)乳源的標(biāo)準(zhǔn),也更加有益于嬰幼兒的健康。
在鮮奶品質(zhì)、母乳研究方面持續(xù)的研發(fā)創(chuàng)新最終形成了質(zhì)變,飛鶴成功逆襲突圍,如名字一般“一飛沖天”。尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2019年第三季度,飛鶴市場(chǎng)占有率達(dá)到14.6%,銷(xiāo)售額已超過(guò)外資品牌,問(wèn)鼎國(guó)內(nèi)第一。時(shí)隔11年,中國(guó)品牌負(fù)重前行,終于重新奪回了失地。
身為創(chuàng)新者、變革者的飛鶴也順理成章地成為了行業(yè)的引領(lǐng)者。無(wú)論是市場(chǎng)份額、盈利水平,還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),飛鶴都已經(jīng)領(lǐng)先于對(duì)手。
02 科研:飛鶴的基因與文化
雖然很早就開(kāi)始接觸資本市場(chǎng),但在多年發(fā)展中,飛鶴始終聚焦主業(yè),專(zhuān)注產(chǎn)品。
復(fù)盤(pán)這段歷史,能夠在關(guān)鍵時(shí)刻做出重要的戰(zhàn)略抉擇,實(shí)現(xiàn)成功的轉(zhuǎn)型升級(jí),很大程度上要?dú)w因于飛鶴“科研為先”的經(jīng)營(yíng)理念,也是深植于飛鶴骨子里的科研基因。
飛鶴成立于1962年,是中國(guó)最早的奶粉企業(yè)之一,其曾經(jīng)在2003年登陸美國(guó)納斯達(dá)克,可以說(shuō)很早就開(kāi)始接觸資本市場(chǎng),但在多年發(fā)展中,飛鶴始終聚焦主業(yè),專(zhuān)注產(chǎn)品。董事長(zhǎng)冷友斌曾在接受采訪時(shí)表示,飛鶴沒(méi)有做過(guò)奶粉以外的任何投資,沒(méi)有蓋過(guò)一棟樓。
冷友斌本人畢業(yè)于上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)食品專(zhuān)業(yè),畢業(yè)后即進(jìn)入乳制品行業(yè),從技術(shù)員開(kāi)始干起,其對(duì)于科研和創(chuàng)新有著非常高的推崇和追求,逐漸滲透成為了獨(dú)特的企業(yè)文化與企業(yè)價(jià)值觀。
他曾對(duì)內(nèi)強(qiáng)調(diào),未來(lái)飛鶴能否成為世界著名的奶粉企業(yè),就看研發(fā)創(chuàng)新,看飛鶴有多少世界領(lǐng)先的科研成果、有多少發(fā)明創(chuàng)造、有多少專(zhuān)利、有多少篇論文。
因此在研發(fā)創(chuàng)新上,飛鶴一直在堅(jiān)持做長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性規(guī)劃和投入,而不是看短期、眼前的效益。
公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示,2016-2020年間,飛鶴的研發(fā)費(fèi)用復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)109%,研發(fā)人員擴(kuò)充了3倍。對(duì)比國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)2020年的營(yíng)收和年度研發(fā)支出,飛鶴的研發(fā)支出占比位居前茅。2021年其研發(fā)支出達(dá)到4.3億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)60.5%,研發(fā)支出占比進(jìn)一步提升到了1.87%,在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。
自2009年至今,飛鶴共承擔(dān)了25項(xiàng)國(guó)家及省級(jí)重要科研項(xiàng)目。其中國(guó)家級(jí)重大科研項(xiàng)目17項(xiàng),占比為68%,覆蓋母乳研究、產(chǎn)品研發(fā)、關(guān)鍵原材料的研究與開(kāi)發(fā)、規(guī)模化奶牛養(yǎng)殖技術(shù)創(chuàng)新、原料奶檢測(cè)等方面。飛鶴還是唯一一家參與國(guó)家863計(jì)劃的嬰幼兒配方奶粉品牌。
與此同時(shí),飛鶴還先后與中國(guó)工程院院士朱蓓薇團(tuán)隊(duì)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部、哈佛醫(yī)學(xué)院、江南大學(xué)、中國(guó)農(nóng)科院創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)等近20個(gè)一流專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)合作,組成創(chuàng)新聯(lián)合體,圍繞全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期持續(xù)開(kāi)展研究創(chuàng)新,推動(dòng)行業(yè)共性技術(shù)的研究和突破。
飛鶴也不出意外地榮登國(guó)產(chǎn)奶粉品牌SCI科研論文產(chǎn)出榜首。來(lái)自第三方數(shù)據(jù)顯示,飛鶴2020年的10篇SCI論文發(fā)表數(shù)和2021年的21篇SCI論文發(fā)表數(shù),均是國(guó)內(nèi)乳企第一。
在長(zhǎng)期、戰(zhàn)略性的規(guī)劃和研發(fā)投入下,飛鶴得以不斷積累自身的研發(fā)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)近期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)公布的數(shù)據(jù),2021年飛鶴在國(guó)內(nèi)外權(quán)威期刊發(fā)表論文39篇(含SCI文章21篇),開(kāi)展2項(xiàng)科研臨床試驗(yàn),獲得授權(quán)專(zhuān)利105項(xiàng),參與了12項(xiàng)國(guó)家、行業(yè)和團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的制定。
專(zhuān)注主業(yè)、持續(xù)創(chuàng)新,這種科研創(chuàng)新的基因讓飛鶴保持了連續(xù)60年的安全生產(chǎn)紀(jì)錄,為其贏得了突出的產(chǎn)品力和品牌力,也在關(guān)鍵時(shí)刻成為其破局的有力武器,助力其一步步成長(zhǎng)為行業(yè)的領(lǐng)跑者,更有望在未來(lái)為其發(fā)展提供源源不斷的新動(dòng)能。
03 研發(fā):未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)
各大國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道力相差不大的情況下,品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)與研發(fā)能力越來(lái)越成為決定因素。
過(guò)去幾年,國(guó)產(chǎn)奶粉重塑品牌、重拾消費(fèi)者信心的同時(shí),也伴隨著整個(gè)奶粉行業(yè)的大洗牌。
2016年9月,《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》頒布,政府采取對(duì)所有嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行登記注冊(cè)嚴(yán)格管控,此后的5年里,國(guó)內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰。
2021年3月,國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)發(fā)布嬰幼兒配方食品系列新國(guó)標(biāo),二次配方注冊(cè)已于近期拉開(kāi)序幕,嬰幼兒奶粉品牌還將延續(xù)新一輪的“淘汰賽”。
但在當(dāng)下新的競(jìng)爭(zhēng)階段,“質(zhì)量安全”已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)——新國(guó)標(biāo)乳制品質(zhì)量安全要求之高,已經(jīng)超過(guò)了大多數(shù)歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn),近幾年來(lái)的嬰配奶粉抽檢合格率也已經(jīng)達(dá)到全球最高水平。
各大國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)能力、渠道力相差不大的情況下,品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)與研發(fā)能力越來(lái)越成為決定因素。正如國(guó)務(wù)院食品安全委員會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)副主任陳君石所說(shuō),誰(shuí)能夠打好營(yíng)養(yǎng)和健康這張牌,誰(shuí)將取勝。
而在品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)與研發(fā)上,飛鶴始終領(lǐng)先國(guó)內(nèi)對(duì)手,走在行業(yè)前列:從最早吃螃蟹建立全程可追溯奶源,到國(guó)產(chǎn)品牌最豐富最先進(jìn)的母乳研究成果,再到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)投入占比、最多的SCI科研論文產(chǎn)出。
產(chǎn)品品質(zhì)方面,針對(duì)史上最嚴(yán)的新國(guó)標(biāo),飛鶴團(tuán)隊(duì)于去年3月邀請(qǐng)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)赴飛鶴產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行調(diào)研,將原先的6項(xiàng)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)增加結(jié)果標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)2項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn),升級(jí)為“6+1+1”的立體化標(biāo)準(zhǔn)體系,產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步得到提升。
產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)方面,根據(jù)國(guó)家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟去年4月發(fā)布的《2020年度飛鶴嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量評(píng)價(jià)報(bào)告》,2021年飛鶴牧場(chǎng)所產(chǎn)牛奶的干物質(zhì)含量達(dá)到了13%,達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)的前列,營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)內(nèi)特優(yōu)級(jí)生乳標(biāo)準(zhǔn)與歐盟最高級(jí)別生乳標(biāo)準(zhǔn)。
研發(fā)創(chuàng)新方面,中國(guó)母乳研究、中國(guó)人體質(zhì)研究和兒童早期營(yíng)養(yǎng)研究,都屬于基礎(chǔ)研究,需要長(zhǎng)期的積淀。而飛鶴已經(jīng)通過(guò)多年的持續(xù)研發(fā)建立起了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
自2009年以來(lái),飛鶴以承擔(dān)黑龍江省重大研究項(xiàng)目和國(guó)家“863計(jì)劃”為契機(jī),早已開(kāi)啟了基礎(chǔ)研究和技術(shù)創(chuàng)新的歷程,也已進(jìn)行了十多年持續(xù)不間斷的母乳研究,遠(yuǎn)非普通民營(yíng)企業(yè)所能企及。
因此可以預(yù)見(jiàn),在奶粉新一輪的“淘汰賽”中,又將有一批實(shí)力差的中小企業(yè)將退出舞臺(tái)。而作為領(lǐng)跑者的飛鶴將繼續(xù)通過(guò)科研創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí),繼續(xù)用更科學(xué)、更營(yíng)養(yǎng)、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。
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