后疫情時(shí)代，母嬰行業(yè)正在快速?gòu)拇址攀桨l(fā)展轉(zhuǎn)型至精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，大部分上下游企業(yè)都在圍繞產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)、品牌、渠道、服務(wù)等維度展開(kāi)全面較量，以期通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)。基于此，在充滿(mǎn)挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境下，上下游企業(yè)的變革讓整個(gè)行業(yè)加速進(jìn)入精耕時(shí)代。

在“流量為王”的母嬰行業(yè)，“流量”就是銷(xiāo)量。以奶粉市場(chǎng)為例，2016年新生人口1786萬(wàn)，2017年新生人口1723萬(wàn)，盡管新生人口有微降但對(duì)于當(dāng)時(shí)已注冊(cè)的奶粉品牌而言，從區(qū)域擴(kuò)張到全國(guó)或從全國(guó)下沉到區(qū)域，都有較大的銷(xiāo)量提升空間、這個(gè)時(shí)期，一些中小品牌也能有“一畝三分地”。

但到了2019年出生人口1465萬(wàn)，愈加飽和的奶粉市場(chǎng)形勢(shì)急轉(zhuǎn)，上下游企業(yè)紛紛進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)也逐漸白熱化。有渠道反饋：“2019年是最難的一年，比2020年還慘淡。一方面受新生人口下降的影響。另一方面，那時(shí)店上經(jīng)營(yíng)的好幾款核心品牌都沒(méi)通過(guò)注冊(cè)，讓我們?cè)獨(dú)獯髠�。還好及時(shí)引進(jìn)了飛鶴、海普諾凱1897、佳貝艾特等品牌，顧客才沒(méi)有大面積流失�！�

而去年，1200萬(wàn)的出生人口更是讓奶粉行業(yè)從存量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向減量競(jìng)爭(zhēng)，加之受疫情影響，這兩年，市場(chǎng)上竄貨橫行、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象層出不窮，行業(yè)粗放式增長(zhǎng)模式背后的種種弊端越發(fā)顯現(xiàn)。不過(guò)減量競(jìng)爭(zhēng)也催生了兒童奶粉、中老年奶粉等全家營(yíng)養(yǎng)，以及特配粉的發(fā)展機(jī)會(huì)。

市場(chǎng)大洗牌下，如何活得更長(zhǎng)久？品牌到代理商再到終端都已知曉，要想生存、要想發(fā)展，踐行精耕才是破局之道！

其實(shí)，早在2014年奶粉圈&奶粉智庫(kù)就率先呼吁母嬰行業(yè)要“精耕”，并且這些年一直在不斷倡導(dǎo)大家踐行“精耕”理念——精耕品牌、精耕渠道、精耕用戶(hù)。如今，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境在變、消費(fèi)市場(chǎng)在變、渠道需求在變，這些變化成為品牌增速放緩、門(mén)店優(yōu)勝劣汰的核心關(guān)鍵。而一些應(yīng)變能力缺失、抗風(fēng)險(xiǎn)力弱的品牌和渠道就被變化打亂了節(jié)奏，在對(duì)抗中只能節(jié)節(jié)敗退。

不過(guò)也有一些品牌通過(guò)運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，在“三量”市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換中實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。以飛鶴的渠道精耕為例，從2016年到2020年，飛鶴經(jīng)銷(xiāo)商及零售商覆蓋的銷(xiāo)售點(diǎn)總數(shù)分別超過(guò)58000個(gè)、67000個(gè)、90000個(gè)、92000個(gè)、109000個(gè)、110000個(gè)。從中可以看出近年來(lái)飛鶴在國(guó)產(chǎn)奶粉中的領(lǐng)軍地位離不開(kāi)其對(duì)銷(xiāo)售渠道的強(qiáng)大滲透力和服務(wù)力。

從代理商的角度來(lái)看，作為承上啟下的“紐帶”，無(wú)論是省代下沉精耕區(qū)域，還是區(qū)域代理商精耕重點(diǎn)市場(chǎng)，今年大家都在品牌選擇、營(yíng)銷(xiāo)策劃、團(tuán)隊(duì)打造、渠道服務(wù)等方面做加法或者減法。雖然從粗放型運(yùn)營(yíng)到專(zhuān)業(yè)化操作再到精細(xì)化管理，代理商也會(huì)歷經(jīng)許多陣痛期。但痛則通，通則達(dá)，“涅槃”之后更能提升自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

從終端門(mén)店的角度來(lái)看，以前粗放式發(fā)展的母嬰店正遭遇發(fā)展梗阻，人貨場(chǎng)的重構(gòu)、運(yùn)營(yíng)效率的提升、經(jīng)營(yíng)成本的管理、團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)業(yè)打造、人才的選育用留、會(huì)員的沉淀轉(zhuǎn)化等方面都面臨極大挑戰(zhàn)。“以前靠運(yùn)氣賺的錢(qián)，正在憑實(shí)力虧掉”，成了不少渠道的心聲。好在，很多門(mén)店意識(shí)到了創(chuàng)變的重要性。比如愛(ài)嬰室，持續(xù)圍繞“品牌+全渠道”加碼市場(chǎng)，同時(shí)推進(jìn)門(mén)店數(shù)字化轉(zhuǎn)型、布局新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，深挖單客價(jià)值，提升門(mén)店長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。

基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，奶粉圈&奶粉智庫(kù)在2016年就預(yù)測(cè)“未來(lái)屬于市場(chǎng)精細(xì)化的品牌、企業(yè)和個(gè)人”，并在2017年再次號(hào)召母嬰從業(yè)者加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)、更好地服務(wù)或精耕市場(chǎng)。如今，竟然一語(yǔ)成讖�；乜催^(guò)去，立足當(dāng)下，在母嬰行業(yè)投機(jī)賺錢(qián)的仍然不少，但投機(jī)者終歸會(huì)在市場(chǎng)上栽跟頭，這樣的短期主義行為并不長(zhǎng)遠(yuǎn)。

時(shí)代呼喚精耕者，時(shí)代需要精耕者。對(duì)于上下游企業(yè)而言，可以暫時(shí)慢下來(lái)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略定位、優(yōu)化發(fā)展策略，為后續(xù)的發(fā)展蓄力。而要想更大限度地去挖掘自身潛力，就必須踐行專(zhuān)業(yè)精耕。在筆者看來(lái)，十年磨一劍，精耕不是短期投機(jī)，而是堅(jiān)持做長(zhǎng)期主義者，才能在不確定的市場(chǎng)氛圍中，以確定性的姿態(tài)制勝市場(chǎng)。