充滿挑戰(zhàn)的2021年即將落下帷幕，回顧今年，竄貨、新生兒、動(dòng)銷等貫穿全年，奶粉品牌生存環(huán)境“惡化”，市場兩級(jí)分化加劇，頭部品牌集中效應(yīng)加強(qiáng)，內(nèi)卷已成品牌競爭的常態(tài)化。為更好洞悉當(dāng)下奶粉品牌競爭，我們總結(jié)了5組關(guān)鍵詞供大家參考！

橫向來看，企業(yè)的發(fā)展速度依賴于行業(yè)的發(fā)展速度，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，嬰配粉行業(yè)來到一個(gè)平行期甚至是下坡期，我們通過3組數(shù)據(jù)來看：

1、由于中國嬰幼兒出生率下降，弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，嬰配粉銷售量自2019年開始下降，預(yù)計(jì)至2025年將下降至76.49萬噸（2018年我國嬰配粉產(chǎn)量97.2萬噸），2020年-2025年中國嬰配粉市場的零售銷售量的復(fù)合年增長率為-4.1%。

2、根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-8月全國奶粉產(chǎn)量60.07萬噸，同比下降6.64%，其中8月份產(chǎn)量7.23萬噸，同比下降9.28%；海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1-10月我國進(jìn)口嬰配粉約20.80萬噸，相比去年同期同比減少25%，下滑趨勢(shì)較為嚴(yán)峻，2021年或?qū)⒊霈F(xiàn)6年來嬰配粉進(jìn)口量首次下滑。

3、企業(yè)越大，往往受行業(yè)大環(huán)境的影響越大，伴隨整個(gè)嬰配粉行業(yè)發(fā)展愈加成熟，行業(yè)增速不斷放緩。從今年部分乳企發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，我們發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象十分顯著，一是兩級(jí)分化：兩級(jí)分化體現(xiàn)在飛鶴、伊利、君樂寶等頭部乳企保持較快增長，健合、貝因美等保持低速增長甚至是負(fù)增長；外資乳企有的保持個(gè)位數(shù)增長，甚至有的負(fù)增長；二是集中化，兩級(jí)分化之下，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，這也加速了奶粉集中化的趨勢(shì)。

近兩年，無論是品牌還是渠道，都逐漸形成一個(gè)共識(shí)，即獲客難度、獲客成本、維護(hù)成本都在不斷增高，有門店反饋“當(dāng)下一個(gè)奶粉新客成本已經(jīng)達(dá)到300多元”，當(dāng)真應(yīng)了“搶新客”，不僅要拼開新客的玩法創(chuàng)新，還比拼誰更愿意砸錢。今年以來，飛鶴的“成長親子跑”以及小型媽媽班，佳貝艾特的“奔奔冠軍運(yùn)動(dòng)會(huì)”，海普諾凱的童話劇巡演 ，蓓康僖的“童夢(mèng)純游記”等動(dòng)銷活動(dòng)可謂是遍地開花，保持增長的背后無疑是高支出做支撐。

據(jù)了解 ，今年上半年飛鶴合計(jì)舉辦超過40萬場面對(duì)面研討會(huì)，獲取新客戶人數(shù)超過80萬人。如下圖所示，2021上半年飛鶴銷售及經(jīng)銷開支同比增長51.8%，達(dá)到33.35億元，占比總營收比例的28.89%，銷售成本達(dá)到30.87億元，同比增長22%，占比總營收比例的26.74%；再比如上半年澳優(yōu)銷售成本為21.34億元，同比增長16.18%，占比總營收比例高達(dá)49.96%。

顯而易見，隨著嬰配粉行業(yè)的發(fā)展成熟，以及主流乳企的形成及逐漸穩(wěn)定，近兩年羊奶粉、有機(jī)奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉等細(xì)分品類的發(fā)展速度在加快，主流乳企往往有更多實(shí)力去打造大單品。

比如，2019年伊利金領(lǐng)冠塞納牧上市，今年進(jìn)行全新升級(jí)，金領(lǐng)冠珍護(hù)去年進(jìn)行配方升級(jí)，今年奶源、配方雙升級(jí)；君樂寶優(yōu)萃去年年初上市，今年升級(jí)成有機(jī)A2，并推出4段，君樂寶至臻也進(jìn)行配方、包裝全新升級(jí)；飛鶴推出全球首款含有機(jī)專利OPO的兒童配方奶粉；佳貝艾特悠裝Pro煥新升級(jí)……筆者發(fā)現(xiàn)伊利金領(lǐng)冠、君樂寶等乳企以全新的配方和產(chǎn)品形象，面臨當(dāng)下的市場競爭。

俗話說：“酒香也怕巷子深”，在奶粉行業(yè)更是如此。由于嬰配粉行業(yè)本身充滿了敏感特性，以及消費(fèi)群體不斷更迭，品牌力和口碑成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵。奶粉智庫發(fā)布的《2021中國家庭奶粉&營養(yǎng)品消費(fèi)調(diào)研》顯示，消費(fèi)者選奶粉最關(guān)心安全性，其次是營養(yǎng)配方和品牌，品牌塑造、品牌口碑成為企業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵。

近兩年，主流乳企持續(xù)深化品牌影響力以及核心產(chǎn)品知名度，潛力品牌加速品牌輻射度，爭搶領(lǐng)先地位并強(qiáng)化品牌特色。比如君樂寶整體提升品牌知名度的同時(shí)，還通過邀請(qǐng)韓雪代言，上綜藝、上熱播電視劇、上電梯等方式，聚力爆破君樂寶優(yōu)萃；蓓康僖持續(xù)3大IP營銷同時(shí)，邀請(qǐng)知名演員佟大為助力；藍(lán)河已齊聚張雨綺、謝霆鋒、董子健三大明星陣容，還在加速綜藝、電視劇、電梯、抖音等營銷，擴(kuò)大綿羊奶聲量。

行業(yè)增速放緩、新生兒出生率下滑、疫情持續(xù)，消費(fèi)分級(jí)現(xiàn)象嚴(yán)峻、企業(yè)有高速增長需求、市場存貨過多、動(dòng)銷活動(dòng)激烈、市場竄貨亂價(jià)普遍、二次配方注冊(cè)即將來臨……當(dāng)這些現(xiàn)象都組合在一起時(shí)，本身就意味著2021年品牌競爭的基調(diào)不一般，大部分乳企都陷入內(nèi)卷之中。

行業(yè)內(nèi)卷大網(wǎng)下，不少乳企立足實(shí)干，貫徹精耕理念，加快奔跑效率，遠(yuǎn)離內(nèi)卷之苦。如飛鶴正式對(duì)外公布全球首款有機(jī)專利OPO，君樂寶持續(xù)深耕有機(jī)領(lǐng)域，伊利金領(lǐng)冠宣布邁入“超級(jí)配方時(shí)代”，佳貝艾特開啟百億征程，藍(lán)河持續(xù)夯實(shí)在綿羊奶領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，蓓康僖強(qiáng)化上游“韌性”布局，為更大發(fā)展做足準(zhǔn)備，可見大家都在爭做細(xì)分領(lǐng)域的“王者”，爭做行業(yè)的創(chuàng)新者，爭做行業(yè)的引領(lǐng)者！

對(duì)于當(dāng)下奶粉行業(yè)的競爭，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“這種情況再維持一年多，2023年以后會(huì)好起來。”

在筆者看來，2023年奶粉行業(yè)的集中度將會(huì)大幅提高，首先是2023年二次配方注冊(cè)帶來的洗牌，先發(fā)者將更有優(yōu)勢(shì)；再是飛鶴要完成2023年350億元的銷售目標(biāo)，屆時(shí)300億、200億、100億以上的奶粉乳企或?qū)⒃龆�；再是�?nèi)卷之下，已經(jīng)勢(shì)弱的尾部品牌或?qū)⒈惶娲��？傊��?022年將成為品牌關(guān)鍵沖刺的一年！