遲遲不走的疫情黑天鵝，給2021年的母嬰行業(yè)帶來(lái)太多“意外”。這一年，是不少母嬰人生死存亡的一年，破釜沉舟的一年……這不平凡的一年，奶粉圈&奶粉智庫(kù)也在用專業(yè)的垂直內(nèi)容、實(shí)用的比奶粉工具、精彩的精耕沙龍助力品牌進(jìn)階、渠道升級(jí)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

今天，奶粉圈&奶粉智庫(kù)復(fù)盤總結(jié)了10個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)透視不平凡的2021，希望能讓大家看得更遠(yuǎn)、想得更深，為未知的2022年帶來(lái)一些確定性的思考和預(yù)判。

在流量紅利消退、疫情突襲、消費(fèi)群體變化、業(yè)績(jī)壓力等多重挑戰(zhàn)下，內(nèi)卷在母嬰行業(yè)已經(jīng)常態(tài)化。而內(nèi)卷在奶粉市場(chǎng)更是激烈，為了搶“份額”，品牌方從產(chǎn)品配方、營(yíng)銷手段、品牌塑造到渠道建設(shè)都是越來(lái)越雷同，越來(lái)越卷。

基于此，母嬰人普遍深陷煎熬期，大家越發(fā)焦慮。有的品牌甚至不得不采取“傷敵一千、自損八百”的方式進(jìn)行絞肉式廝殺。筆者認(rèn)為，合理的內(nèi)卷是一種動(dòng)力，如果演變成了惡性競(jìng)爭(zhēng)就是內(nèi)耗。因此，不少人在反內(nèi)卷，而破局“一切皆可卷”的深層次邏輯就是自我革新！

市場(chǎng)大變局下，母嬰行業(yè)正在急速轉(zhuǎn)型，但要想實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型升級(jí)，專業(yè)精耕迫在眉睫。其實(shí)，早在2014年，奶粉圈就率先提出了“精耕”理念，如今看來(lái)，頗有前瞻性和洞見性。在消費(fèi)市場(chǎng)更迭、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，從品牌方到代理商再到母嬰店，已經(jīng)在逐步改變粗放經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維。

今年，不少品牌通過(guò)積極組建團(tuán)隊(duì)、塑造品牌、賦能渠道掀起了一場(chǎng)全新的精耕變革，很多母嬰店也在及時(shí)調(diào)整人貨場(chǎng)滿足用戶更高要求的體驗(yàn)需求。確實(shí)，母嬰人要想走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)，就必須將品牌精耕、渠道精耕、用戶精耕踐行到底！

在新生人口銳減、消費(fèi)市場(chǎng)分級(jí)的大背景下，頭部品牌的降維競(jìng)爭(zhēng)，將奶粉市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻抬高到了一個(gè)新階段，奶粉行業(yè)的規(guī)模化、集中化、品牌化效應(yīng)愈加凸顯。大品牌已經(jīng)”兵臨城下“，中小品牌防御還是進(jìn)攻？對(duì)此，很多奶粉品牌今年在品牌戰(zhàn)的廝殺上分外慘烈！

另外，伴隨“蛋糕”的縮小，很多企業(yè)遭遇增長(zhǎng)天花板，紛紛在奶粉細(xì)分品類的廣度和深度上不斷探索和開拓，并且不少渠道選品也在圍繞品類做加法，品類化應(yīng)運(yùn)而生。明年，品牌化和品類化趨勢(shì)還將在全行業(yè)“瘋狂”蔓延。你做好應(yīng)對(duì)策略了嗎？

三十年河?xùn)|，三十年河西，在天時(shí)、地利、人和的大機(jī)遇下，新國(guó)潮正盛！看乳企上半年財(cái)報(bào)，伊利、飛鶴、蒙牛、澳優(yōu)等乳企逆勢(shì)上揚(yáng)，營(yíng)收凈利雙增，為新國(guó)潮的崛起提供了強(qiáng)有力的助力！值得一提的是，在大乳企的引領(lǐng)作用下，我們還可以看到一些中小國(guó)貨奶粉也意識(shí)到了品牌塑造的重要性，爭(zhēng)相通過(guò)行業(yè)媒體、傳統(tǒng)媒體、綜藝冠名等渠道提升品牌影響力，加大滲透消費(fèi)者心智！

當(dāng)然，新國(guó)潮趨勢(shì)下，還有個(gè)別外資品牌在加速中國(guó)市場(chǎng)本土化策略的落地，比如中國(guó)建廠、采用本土化團(tuán)隊(duì)，調(diào)整渠道戰(zhàn)略。成王敗寇，誰(shuí)是最后的贏家？我們拭目以待！

搶奶源、搶原料、搶工廠……決戰(zhàn)上游，成為不少大乳企的普遍共識(shí)！一方面，伊利、君樂(lè)寶等乳企在積極打造上游產(chǎn)業(yè)集群；另一方面頻頻收購(gòu)上游工廠，整合原料資源，諸如飛鶴收購(gòu)關(guān)山、陜西綠能；宜品落子西班牙和青島。通過(guò)這些乳企對(duì)上游的深耕，我們可以看到他們決戰(zhàn)市場(chǎng)的決心和魄力。

俗話說(shuō)，得奶源者得天下，得上游者得天下。搶占優(yōu)質(zhì)上游資源能夠讓乳企擁有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，降低供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，從而更從容去進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和投入。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，乳企未來(lái)贏戰(zhàn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河就是看誰(shuí)擁有完善的上游產(chǎn)業(yè)鏈！

為了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，為了活著……今年的奶粉市場(chǎng)真的是“亂象橫生”�！皝y”一方面體現(xiàn)在奶粉竄貨亂價(jià)、一件代發(fā)的情況越來(lái)越嚴(yán)重，甚至還出現(xiàn)了竄貨商恐嚇、威逼消費(fèi)者的情況；另一方面體現(xiàn)在個(gè)別品牌的躺平狀態(tài)，對(duì)竄貨現(xiàn)象的不管不顧，導(dǎo)致渠道商深受竄貨之苦。

雖然竄貨年年有，但今年的竄貨真的是猛如虎、毒如蛇。明年，二次配方注冊(cè)來(lái)臨，如何破局竄貨之困？希望品牌上管束，下約束，控貨控價(jià)穩(wěn)人心；希望門店調(diào)商品、強(qiáng)服務(wù)，回歸本質(zhì)暖用戶。

為了更好的挖掘單客經(jīng)濟(jì)，上至品牌，下至渠道都在想方設(shè)法地?cái)U(kuò)人群、擴(kuò)品類。從孕媽、嬰幼兒延伸到兒童、青少年、中老年等全生命周期群體，從孕婦粉、嬰配粉擴(kuò)展到兒童奶粉、成人奶粉、中老年奶粉、調(diào)理型營(yíng)養(yǎng)品等全家營(yíng)養(yǎng)，母嬰行業(yè)的全家營(yíng)養(yǎng)熱潮今年真的很盛！

但整體來(lái)看，全家營(yíng)養(yǎng)繁榮的背后也有隱憂。有業(yè)內(nèi)人士表示：“母嬰渠道在人群的引流轉(zhuǎn)化上有一定瓶頸，門店的銷售端如何把“全家經(jīng)濟(jì)”打通，需要品牌和渠道共同破局，否則沒(méi)有流量，何來(lái)銷量�！币虼�，全家營(yíng)養(yǎng)如何真正的“繁榮”起來(lái)？值得品牌和渠道深思。

奶粉圈曾講過(guò)，未來(lái)的奶粉市場(chǎng)寡頭和差異化品牌都會(huì)存在�；�于此，母嬰行業(yè)的整合并購(gòu)在今年有了別樣的精彩。從企業(yè)端看，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)在加劇，伊利和澳優(yōu)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合在業(yè)內(nèi)引起了極大的轟動(dòng)。另外，筆者了解到君樂(lè)寶和美贊臣中國(guó)在嘗試部分渠道的協(xié)同；從渠道端看，規(guī)�；�、連鎖化也在快速演變，愛嬰室收購(gòu)貝貝熊，四川孕嬰世界、海南南國(guó)寶寶、廣西多愛、四川樂(lè)貝家等強(qiáng)勢(shì)連鎖加速整合。

馬太效應(yīng)下，強(qiáng)吃弱、大吃小的節(jié)奏越來(lái)越快。對(duì)于品牌和渠道而言，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，唯有夯實(shí)自身實(shí)力才是硬道理！

今年的母嬰行業(yè)，圍城效應(yīng)日益明顯，城外的人想拼命沖進(jìn)去，城里的人想拼命擠出來(lái)。眼下，代理商轉(zhuǎn)行了、門店關(guān)閉了、銷售離職了……諸如此類的案例只是部分母嬰人離場(chǎng)的縮影。當(dāng)然，想進(jìn)入母嬰行業(yè)“撈金”的也不在少數(shù)。

其實(shí)，在一些母嬰人眼中，盡管出生人口在下降，但具備剛需特性的母嬰行業(yè)仍然是朝陽(yáng)行業(yè)。在充滿變數(shù)的未來(lái)，我們改變不了大環(huán)境，但可以改變自己，正確地做好正確的事。明年圍城效應(yīng)不管怎么變，也不會(huì)影響你！

2021年的艱難，無(wú)需多言！縱觀旅游、外貿(mào)等行業(yè)遭受的“滅頂之災(zāi)”，母嬰行業(yè)已經(jīng)很幸運(yùn)了。但淘汰、倒閉、轉(zhuǎn)行……依然層出不窮，大家都在低氣壓的市場(chǎng)中緩行，從期望活得好變成了活著就好。不過(guò)，也有使出十八般武藝而活得較好的頭部品牌、代理商和母嬰店。

在內(nèi)外雙壓之下，母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)低谷期，想活著的人越來(lái)越多。為了活下來(lái)，如何降本增效成為了品牌方和渠道商不可回避的難題。在筆者看來(lái)，靠運(yùn)氣掙錢的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，未來(lái)是靠實(shí)力賺錢。品牌方和渠道商要把資源最大化利用，人效、時(shí)效齊頭并進(jìn)提高運(yùn)營(yíng)效率，只有效率提升了才能降本，才能更好的活下來(lái)，并且活得更好。

2021年是特殊的一年，2022年是更加未知的一年。希望母嬰人能夠用確定性的戰(zhàn)略定力博弈不確定性的市場(chǎng)，堅(jiān)定地走好、走穩(wěn)未來(lái)的路。奶粉圈&奶粉智庫(kù)也會(huì)一直陪伴在你的身邊，與你同行。

2021奶粉行業(yè)10大關(guān)鍵詞中，用你最喜歡的關(guān)鍵詞去文末留言吧，讓我們一起揮別過(guò)去，展望未來(lái)！后續(xù)我們還將陸續(xù)發(fā)布2021行業(yè)10大新聞關(guān)鍵詞、10大母嬰渠道關(guān)鍵詞等系列文章，歡迎持續(xù)關(guān)注奶粉圈哦！